財務プロセス

価格弾力性2.0：理論から現実世界へ

エグゼクティブサマリー

企業は需要の価格弾力性をどのように利用していますか？

によるとマッキンゼーレポート、平均して1％の価格上昇は、米国企業の営業利益の8.7％の上昇に相当します（数量の損失がないと仮定）。それでも、彼らは、企業が毎年行う何千もの価格決定の最大30％が最良の価格を提供できず、多額の資金をテーブルに残していると推定しています。
マーケターは伝統的にPEDを使用して、消費者の過去の需要感応度に基づいて「価格と需要の比率」を最適化することにより、収益と利益を最大化してきました。
企業はPEDをラグインジケーター製品のパフォーマンス、ブランディング/マーケティングのパフォーマンス、競合他社と補完のパフォーマンス、および全体的なマクロ経済の健全性を含む、企業およびマクロのパフォーマンスパラメータの広い範囲について通知します。

Uberの「急増」：価格弾力性がビッグデータと行動心理学に出会ったとき

迅速なリアルタイムなどの新しいデジタルエコノミー技術 A / B実験そしてビッグデータアプリケーションは、価格弾力性アプリケーションの新しい可能性を切り開いています。
Uberは、1つのケーススタディとして、ビッグデータと「サージ」を使用して、価格弾力性を継続的に三角測量して需要を調整すると同時に、以前は無視されていた行動心理学の歪みも考慮しています。
例えば、サージが最初に開始されたとき、Uberは1.0x（サージなし）から1.2xサージに移行すると、需要が27％減少することを知っていました（PEDが1.35であることを意味します）。
同社はまた、1.9倍から2.0倍の急増に移行することを理解しました正確に 1.8倍から1.9倍の急増に比べて、需要が6倍大きく減少しました。これは、単に「2.0倍が内臓的に大きく、気まぐれで、したがって顧客にとって不公平だと感じたためです（行動の歪み）。
興味深いことに、乗数を2.0倍から2.1倍のサージに移動すると、より多くの乗り物が発生することがわかりました。これは、消費者がより多くの支払いを望んでいたためではなく、2.1倍の精度で、顧客はインテリジェントなアルゴリズムが機能している必要があると想定したためです。人間よりも公正なデータ主導の価格を設定することができます。

需要の価格弾力性の未来

ザ・ビッグデータの4つのV Uberなどの企業がリアルタイムで従事することを可能にしていますダイナミックプライシング（サージ機能を介して）、かつてない精度で需要を制御するだけでなく、個別の顧客グループによって完全かつ透過的に価格差別を行い、利益を最大化します。
ブランダイス大学の経済学助教授であるベンジャミン・シラーは、Netflixが利益の増加ダイナミックプライシングとビッグデータを活用することで、2006年には800万ドル、2012年には2300万ドル増加しました。彼のモデルでは、一部のサブスクライバーは標準料金よりも61％高く、他のサブスクライバーはサブスクリプションに対して22％少なく支払うことを共有しました。
スタートアップでさえ、この機会を利用し始めています。100％Pure、あまり知られていない化粧品ブランド、報告 3か月間でオンライン販売が13.5％増加しました。

古い格言

かつて有名な格言が示すように、「経済学で最も有名な法律、そして経済学者が最も確信しているのは、需要の法則「—購入した特定の商品の数量はその価格と反比例の関係にあることを示す法律。つまり、価格が高いほど需要量は少なくなり、価格が低いほど需要量は多くなります。ミクロ経済学の全分野が構築されたのはこの前提に基づいています。

ソーシャルネットワークでのデータマイニング

単価（P）の特定の変化に対する需要量（Q）の変化の相対的な応答性は、需要の価格弾力性、PEDまたは価格弾力性とも呼ばれます。この記事では、私たちを教室から追い出し、次のような実際のアプリケーションの調査に取り掛かる前に、いくらか講義形式で価格弾力性理論の基礎を紹介します。価格設定とプロモーション戦略デザイン、行動心理学と消費者心理学の要素がノーベル受賞理論の原始性をどのように複雑にするか、そして職場での価格弾力性の完璧な例としてUberの急上昇価格設定モデルを使用した実例。

しかし、最初に、基本から始めましょう。深く理解する需要の価格弾力性、私はあなたを最初に、つまり経済学の第一原理に戻して、あなたがのコアコンセプトを理解するのを手伝わなければなりません要求する。

経済学101：需要を理解する

その最も基本的な、要求するは、消費者が連続体に沿ってあらゆる価格で喜んで購入できる特定の商品の量です。理論上の経済学者とビジネスマンの両方が同様に、需要曲線、これは正式には、任意の時点での価格と需要量の関係をグラフで表したものとして定義されます。

図1：需要曲線

典型的な表現（上記の図1に示されているものなど）では、需要曲線は、垂直（y）軸に価格、水平（x）軸に数量を使用して描画され、関数がプロットされます（曲線）。左から右に移動する負の関連、つまり下り勾配。

典型的な表現をさらに分析すると、需要曲線がy軸と交差するポイントは、公式には高すぎるため、顧客が特定の製品をゼロ単位で購入する価格を示しています。これは、顧客の限界を示しています支払い意欲。逆に、需要曲線がx軸と交差するポイントは、顧客が任意の価格で購入する意思のある最大数量をキャプチャします。または、フレームが異なる場合、特定の企業が製品の価格をゼロと仮定して販売できるユニットの最大数。

需要曲線は最も基本的な形で線形であり、その傾きはさまざまな価格での購入の可能性を表し、次の式を使用して計算できます。

図表1：需要曲線の傾き

需要の抽象的な概念が導入されたので、次に、主要な法律とそれを支配する関連要因を理解する必要があります。

需要の法則

ザ・需要の法則と述べています、他のものが等しい、特定の商品の需要量は、その価格と反比例の関係にあります。つまり、価格が高いほど需要量は少なくなり、価格が低いほど需要量は多くなります。価格を除いて、あります従来は需要を支配していた他の5つの要因。それらは次のとおりです。

関連商品の価格。 関連商品はいずれかの形で提供されます補完する ;つまり、ポジティブな商品需要の交差弾力性、したがって、通常は一緒に消費されます（考えてください、車とガソリン）、または代替品 ;つまり、需要の交差弾力性が負である商品であり、したがって、相互に簡単に置き換えることができます（たとえば、ボトル入り飲料水と水道水）。具体的には、補数の価格の上昇は、通常、商品のバンドルの全体的なコストの上昇を引き起こし、したがって、両方に要求される量の低下を引き起こします。一方、代替品では、逆の効果が発生します。
バイヤーの収入。 個人または総需要の収入が増加すると、個人および総需要は製品の限界効用関数。この場合、限界効用は、消費者が特定の財をもう1単位消費することで得られる追加の満足単位として定義されます。通常、時間の経過とともに、および/または追加のユニットが消費されるたびに減少するユーティリティ。
消費者の好みや好み。 良いもの（または良いカテゴリー内のブランド）を支持する好みや好みの前向きな変化は、自然に需要を増加させ、逆もまた同様です。好み、好み、およびをシフトまたは操作するために、ブランディング、広告、およびマーケティングに毎年数十億ドルが費やされているのはこのためです。顧客の粘着性特定の会社の製品/ブランドを支持します。
消費者の期待。 この変数に内在するのは、他の2つの基本的な経済原則です。最初はの概念です将来価値、そして第二に、の概念現在価値への割引。簡単に言えば、消費者が特定の製品の価値が将来上昇すると予想する場合、現在、それに対して支払う意欲が高まり、それによってより大きな需要が誘発されます。この概念は、基本的な消費者の裁量商品でさえ、知覚、消費者心理学、およびファッション/トレンドのみに基づいて投資と見なされ始めることができるという結びつきに存在します。
市場のバイヤーの数。 簡単に言えば、一人当たりの所得を一定に保つと、人口動態の変化または製品の関連性の改善のいずれかによる、アドレス可能な消費者の総数の増加は、より大きな需要を誘発します。関連性があり、手頃な価格で、アクセスしやすい製品を消費する人が増えるほど、全体的な需要は高くなり、逆もまた同様です。

需要曲線の再検討：シフトイン…vs。ムーブメント…

この時点で、経済学では、次の2つの異なる表現を強調する価値があります。 需要の変化 存在します。 1つ目は需要曲線の変化によって例示され、2つ目はそれに沿った動きによって例示されます。曲線のシフトは、いずれかの変化によってのみ誘発されます。需要の5つの非価格決定要因、上で詳しく説明し、下の図2に示すように。

一方、需要曲線に沿った動きは、価格の変化に応じてのみ発生し、需要量の変化を引き起こしますが、需要関数/曲線の範囲内です。繰り返しますが、選択された価格の変化に対する需要量の変化の感度は、 需要の価格弾力性 そして次に何を掘り下げますか。

図2：需要の1つ以上の非価格決定要因の前向きな変化を反映した需要曲線の変化

需要の価格弾力性

ザ・需要の価格弾力性（PED）は、価格の変化率の結果として消費者が要求する量の変化率を測定します。これは、需要量の変化率を価格の変化率で割って計算され、PED比率で表されます。

図表2：需要比率の価格弾力性

弾力性係数（つまり、価格弾力性式の出力）は、需要量と価格（需要の法則）の間に反比例の関係があるため、ほとんどの場合負です。ただし、通常、数値の大きさが分析の唯一の焦点であるため、負の符号は伝統的に無視されていることに注意してください。

弾力性の解釈

需要が考慮されます弾性価格の比較的小さな変化が需要量の不釣り合いに大きな変化を伴い、需要が非弾性価格の比較的大きな変化が、要求された量の不釣り合いに小さい変化を伴う場合。これらの四肢の外では、単位弾性価格の変化が需要量の正確な/比例した変化を伴うシナリオを指します。

数学的には、特定の製品の需要は、その弾性係数が1より大きい場合は比較的弾性があると見なされ、その係数が1より小さい場合は比較的弾力性がないと見なされます。最後に、PED係数が正確に1の場合、需要は単位弾力性があると言われます。

図3：弾力性と非弾性の需要曲線

弾力性の全範囲

ダーデンスクールオブビジネスとハーバードビジネススクールの上級講師であるトーマス・スティーンバーグとジル・エイブリーによると、弾力性には5つの主要なゾーンがあります。

図4：弾力性の5つのゾーン

Java開発者が直面する課題

図5：完全な弾力性と完全な非弾力性

企業は需要の価格弾力性をどのように利用していますか？

ギアを少し切り替えて、企業が需要の価格弾力性をどのように利用するかという問題を探りたいと思います。これに効果的に答えるには、再び正方形に戻り、企業の機能を再定義/明確化する必要があります。

最も基本的に、会社の機能は2つあります：（1）から 価値を創造する その顧客のために、そして（2） キャプチャ値 その利害関係者のために。ビジネス価値を創造する、または少なくとも、生産および配布する商品/サービスの選択における価値の認識。そしてキャプチャ値利益の形で、価格設定の方法と採用するコスト構造の選択で。したがって、より大雑把に言えば、企業の中心的な目標は利益を最大化することであると推測できます。

図6：価値の創造と獲得の連続性

それが決まったら、次のタスクはマーケティング担当者の役割を理解することです。おそらく、会社内の他のマネージャーと並んで、彼らの役割は、利益を最大化することとして定義した会社の目標を推進することであることに同意することができます。そして、コストがマーケティング担当者の範囲に含まれないことを考えると、彼らは収益を最大化することによってこれを達成しなければなりません。会話にもう少し構造を追加すると、マーケティング担当者は、古典的なビジネス理論家が呼ぶものを最適化することによってこれを行います 4つのP ：製品、価格、場所、およびプロモーション、どこ製品商品/サービスの性質と相対的な差別化について説明します。価格、商品の販売目的; 場所、どこで、どれだけ簡単に商品にアクセスできるか。そして プロモーション 、ターゲットオーディエンスに商品のメリットを通知または説得するために使用されるマーケティング方法。

最も具体的には、需要を推定し、価格のさまざまな可能な組み合わせの影響（価格弾力性）を予測し、そのデータを使用して経営陣に最適な情報を提供することがマーケティング担当者の仕事です。価格設定とプロモーション戦略製品と場所の両方が最適化されていると仮定して、会社とその製品のために。

現実世界における価格弾力性理論の問題は、他のものが等しい決して保持することはできません。別の言い方をすれば、競争の激しい市場の変数を一定に保つことはできません。実際には、企業は動的で複雑な多変量環境で運営されており、予測/定量化することが不可能な方法で相互作用する無形の競争力に満ちています。現実の世界は、定義上、不完全で流動的で不正確であり、消費者を考慮していません。

簡単な間奏：価格弾力性と行動心理学

価格弾力性の理論は古典的なものしたがって、人々を構成するすべての心理的、社会的、認知的、および感情的な要因も無視します（これらは通常、行動経済学 s ）。具体的には、古典的な理論の中核は、市場参加者が合理的なしたがって、常に手元で最も規範的に論理的/最適な決定を下します。現実は、そして最近の完全に洞察に満ちたものに頼っていますピース沿ってサルゲッチュエキスパートメリッサリン、経済主体の80％のために客観的に合理的な選択から逸脱する認知的および感情的バイアスそれは、彼らが情報を処理し、それに基づいて行動する方法に影響を与えます。これはタイムリーなサブトピックです。リチャード・セイラーシカゴ大学の教授は、行動経済学の研究で2017年ノーベル経済学賞を受賞しました。

実際のケーススタディ：Uberとサージ価格設定の現象

Uberは、実際の価格弾力性と、行動要因が期待される結果にどのように影響するかについての素晴らしい実際のケーススタディとして存在します。具体的には、かつては論争があったサージ価格機能は、（ドライバーの）供給と（ライダーによる）需要に関する膨大な量のデータを使用して、リアルタイムで価格を規制し、刻々と平衡を維持する機能です。

図表3：Uberサージの価格設定の例と解説

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注：生意気なコメントは言っていませんが、巧みに伝えています。「需要はチャートから外れています。より多くの消費者をアプリから引き離すために運賃が値上がりしました。」

Uberは、利用可能なリアルタイムデータの量が非常に多いため、価格弾力性指数を継続的に三角測量し、その情報を使用して、さまざまな顧客コホートの価格を設定することで、需要の瞬間を調整することができます。その価格感応度スペクトルに沿って存在する人。言い換える UCLAの行動経済学者でUberの経済研究責任者であるKeithChen：従来の経済学が予測するように、価格の高騰は需要を抑制します。具体的には、急増の初期の頃、ゼロから1.2倍の急増に移行すると、一貫して正確な27％の需要の減少が見られます。理論に数値を適用すると、これは、ケースの地理的範囲内で合理的に一貫したベースライン運賃を想定した場合、1.35の価格弾力性指数を意味し、Uberの顧客は比較的価格弾力性があるという結論になります。

行動心理学が登場すると、物事はもう少し面白くなり始めます。 Uberの場合、Chenはさらに、価格設定に関する強力なラウンド数効果がUberの消費者に影響を及ぼしているようだと説明しています。具体的には、Uberが1.9倍から2.0倍の急増に移行すると、1.8倍から1.9倍の急増に比べて6倍の需要の減少が見られます。さらなる分析により、2.0倍の数値は内臓的に大きく感じられ、したがって「気まぐれで不公平」であることが明らかになりました。

さらに興味深いことに、サージ乗数が2.0倍から2.1倍に移動すると、人々は実際により多くの乗り物を利用することが判明しました。しかし、顧客が2倍の料金よりも2.1倍の料金を支払うことを好むというわけではありませんでしたが、旅行の価格が2.1倍に設定されている場合、バックグラウンドでスマートアルゴリズムが機能している必要があると想定したため、それはそれほど不公平に見えませんでした。遊びでの古典的な認知的不協和。

ケーススタディとしてのUberは、理論的な価格弾力性理論を実際の多変量環境に適用するという課題を完全にカプセル化しています。科学でさえ、少なくとも現実の世界では、科学よりも芸術であることがわかりました。

サブリミナルメッセージング：PEDの他のアプリケーション

アクティブ/予測ツールとして使用されることに加えて、価格弾力性には他の用途もあります。具体的には、ラグインジケーター、さまざまなパラメータで企業がどのように業績を上げているかを通知するために使用されます。これらのパラメータには、製品のパフォーマンス、ブランディング/マーケティングのパフォーマンス、競合他社と補完のパフォーマンス、さらには全体的なマクロ経済の健全性が含まれます。

製品。 言い換えるハーバードビジネススクールのシニア講師であるジルエイブリーは、すべての企業が、特に市場の代替品と比較して、顧客に独自の持続可能な価値を提供する製品とサービスの作成を目指しています。図5を簡単に参照すると、特定の製品がよりユニークで差別化されているほど、同じ総コストベースで支払う顧客の意欲が高まり、その需要はより弾力性がなくなります。したがって、需要の価格弾力性は両方の効果的な指標です true または知覚市場内での製品の差別化。

ブランディング/マーケティング。 これに関連して、 true そして知覚製品の差別化。今のところ真の製品の差別化はさておき、効果的なブランディングの力によって捉えられた独自性の認識だけが、マーケティング担当者が利用しなければならない成功の強力な心理的決定要因です。したがって、価格弾力性は、競合他社と比較した市場における企業/製品のブランドエクイティの効果的なラグメジャーとして機能します。製品の需要が比較的弾力的である場合、消費者はそれを商品と見なします（つまり、ブランドが弱いか、差別化されていないため、次善の/最低価格の代替品に簡単に置き換えることができます）。

競争と補完。 企業の需要の価格弾力性は、競争の激しさ（つまり、実行可能な代替品の発生率）と市場における補完物の両方の状態を示す優れた指標でもあります。比較的弾力性のある価格弾力性は、その価格帯での商品の競争が激しい分野か、補完物のコスト/価格が上昇しているという事実のいずれかを示しています。

製品/ビジネスライフサイクル。 Joel Dealによると、新製品の価格設定ポリシーに関するHBRの記事、価格弾力性は、会社が成熟している場所の正確な指標でもあります。彼がさらに3つの異なる要素に分解する概念。

技術的成熟度： これは、製品開発の速度の低下、ブランド間の機能とパフォーマンスの標準化またはコモディティ化の増加、および特定の製品が市場でより多くの時間を費やすにつれて顧客の期待が安定することによって示されます。
市場の成熟度： この形態の成熟度は、特定の製品に対する消費者の受容、そのサービスアイデア、価値提案、および製品が十分に機能するという信念の安定化によって示されます。
競争力のある成熟度： これは、既存のプレーヤーとブランドの安定化と定着、それらの市場シェア、価格設定、そして製品としての位置付けは市場に存在し続けています。

全体的な経済の状態。 需要の価格弾力性が間接的に語る最後のパラメータは、製品が販売される経済の全体的な健全性です。具体的には、このパラメーターは、人口統計（つまり、アドレス可能な人口のサイズ）とその消費市場に住む構成要素の収入レベルの両方に関連しています。これに関連して、提供されている製品の全体的なコストもあります。低所得、高コストの製品環境では、当然、比較的弾力性のある需要曲線が得られますが、高所得、低コストの製品では、比較的弾力性のない需要曲線が得られます。

楽しみにしている…

適切な価格を設定する特定の製品は難しいものであり、さらに悪いことに、常に正確な科学からはほど遠いものでした。価格弾力性の理論は1世紀以上前から存在していますが、通常、価格の変化に対する市場の反応を不正確に理解するための理論的フレームワークとして機能し、そのデータを使用して将来の行動を不器用に予測します。それは素晴らしいスタートでした—私たちはそれで最善を尽くしました、そしてそれは確かにその目的を果たしました。

ブロックチェーンゲームとは

しかし、時代は変わりつつあります。の組み合わせビッグデータの急増と迅速なA / Bテストデジタル経済によってもたらされる可能性は、PEDの精度と歴史的な適用性を変えています。動的（サージ）価格設定機能が価格を使用してリアルタイムで需給均衡を維持するのに役立つUberからのものであるかどうか。 100％Pureなどのスタートアップに営業利益を13.5％引き上げた 3か月以上にわたって、企業は今では、 いくら 価格の単位変更ごとに需要が変化しますが、なぜ -つまり、ブランコの背後にある心理学。