財務プロセス

ミールキットインダストリーブルース：ブルーエプロンはどのようにして倦怠感を解消できますか？

エグゼクティブサマリー

ミールキット事業の魅力は何ですか？

アメリカ人の96％は、今でも毎週スーパーマーケットで直接買い物をしています。スタートアップがこのセクターの「デジタル化」に取り組んでいるそのような方法の1つは、食事キットを使用することです。これらは、消費者が自分の時間に調理する、作りたての食材を含む宅配の箱です。
消費者にとって、彼らは材料を購入する時間を節約し、正確な材料を用意することで無駄を62％削減し、より威圧的な方法で新しいレシピを発見することができます。
それらを販売する新興企業にとって、食事キットは、サブスクリプションベースのモデルを通じて、潜在的に儲かる経常収益ビジネスです。また、消費者の習慣や食事の好みに関連するパーソナライズされたデータの洞察へのアクセスを提供します。
ミールキット業界は、ミレニアル世代の消費者がより多くのお金を食品に費やしているという傾向を利用していますが、彼らは健康的な選択肢を望んでいます。ミレニアル世代の81％は、食事キットは従来のテイクアウトモデルよりも健康的であると考えています。人々が仕事をし、独身で長く滞在している世界では、食事キットもこれらのライフスタイルにより適しています。

ブルーエプロンで何が問題になっていますか？

2012年以来ハローフレッシュと並んで業界の成長を開拓した後、ブルーエプロンは現在米国で40％の市場シェアを持っています。しかし、2017年にはこのシェアの17％を失いました。
2017年6月にIPOを行いましたが、その後数か月で株価の70％を失いました。財務上の損失も加速しており、2017年の最初の3四半期の赤字は1億7,100万ドルで、前年の6倍に相当します。
銀行に2億6600万ドルがあり、エクイティとデットの両方の資金調達オプションが制約されているように見えるため、ブルーエプロンは来年中に収益性への道を必要としています。

どうすればこれを改善できますか？

ブルーエプロンは価格を上げる必要があり、テーブルにあまりにも多くの価値を残しています。食事を10ドル未満で販売しているにもかかわらず、料理評論家は、レストランでの同じ食事に対してその3倍の金額を支払うと述べています。一人の買い物客のために分割された材料を購入することの利点は莫大です。ミールキットビジネスは、消費者が食材を自分で集める場合のほぼ半分の価格を節約します。
価格を1ドル引き上げると、ブルーエプロンの粗利益が約5％増加し、同じ価格の包括的ポリシーを削除すると、肉と菜食主義のコストの不一致が解消されます。
ブルーエプロンは、食料品チェーンの形で味方を見つける必要があります。これにより、ロジスティクスの負担が大幅に軽減され、より多くの消費者をオンライン食料品ショッピング、つまり食料品キットに変える自然環境が提供されます。
顧客あたりの収益は230ドル未満に減少しました。買収コストの147ドルの範囲よりも高いですが、解約率が72％であるため、これらの経済は不採算です。
ブルーエプロンは魅力的な割引にもかかわらず、2017年第3四半期までの6か月間で10万人の顧客を失いました。割引を減らすと、登録特典を受け取った後に捨てて切り替える価値の低い顧客を阻止できるため、このスライドを阻止するのに役立つはずです。

アマゾンは（再び）すべてを変えるつもりですか？

アマゾンがホールフーズを購入し、独自のミールキットパイロットを開始することは、ミールキットのスタートアップにとって死の秘訣ではないかもしれません。マクドナルドがカフェ市場に参入したときにスターバックスが見たように、意識向上キャンペーンを通じて市場全体を成長させるのと同じ効果がある可能性があります。
ブルーエプロンはアマゾンと大規模に競争することはできません。代わりに、提案や材料に偏りのない質の高い食事を提供することに焦点を当てる必要があります。食事をより適切に調整するために使用する必要のある長年のデータがあり、新しい食事キットの消費者に、専門プロバイダーであるブルーエプロンを交換して使用するように要求する必要があります。

スーパーマーケットの通常のビジネス？

産業を生み出す 6500億ドルリーダーが利益率を上げている年間売上高 1〜3％範囲は、シリコンバレーのスタートアップが混乱させる理想的な候補のように思われる。しかし、問題の業界である米国の食料品業界は、混乱による大きな痛みをまだ感じていません。 2017年現在、 96％アメリカ人の多くはまだ店で毎週食料品を購入しています。確かに、食料雑貨店は買い物のさまざまな苛立ちを特定し、宅配、集荷オプション、セルフチェックアウト通路、店舗の改装などのソリューションを提供しています。ただし、これらのイノベーションは従来のレンガとモルタルのモデル内にまだ存在しており、破壊的革新、Uberが「タクシー」体験のためにしたように言います。

オンライン食料品店の買い物は、新鮮な農産物を匂いを嗅いだり触ったりすることなく家に届けることができると認めた残りの4％の消費者を表しています。それにもかかわらず、問題はまだ存在します。食料品が配達された後も、準備する必要があります。

ミールキットサービスに入る：本当の食料品の混乱？

スウェーデンに触発されたリナス・マトカス、ミールキット会社は2012年に展開を開始しました。ハローフレッシュヨーロッパとブルーエプロンアメリカでは。これらの食事キットサービスは、原材料を使った料理と調理済みの食事の受け取りの間のスイートスポットを見つけることを目的としています。彼らは、忙しい人々の家庭料理への情熱を再燃させながら、食料品の買い物の刺激を簡単にすることで解決しようとしました。ディナーはサブスクリプションベースで提供され、9.99ドルから12.99ドルの費用で30分の準備時間がかかると予想されます。

スーパーマーケットでの購入と比較して、ホームシェフに対する食事キットの価値提案は強力です。

ギリシャの債務危機の原因

新しいレシピや材料を学ぶ機会
食料品の収集と食事の準備が最小限に抑えられます
食品廃棄物は 62％

からの研究ニールセン宅配の食事キットと従来の作りたてのソリューションの人気を裏付け、それらを使用する理由の均等な分散も強調しました。

新鮮な食事を食べる人気とフードサブスクリプションサービスを使用する理由のコンテキスト内の食事キット

ミールキット会社にとって、業界の魅力は次のとおりです。

サブスクリプションベースのビジネスモデルからの継続的な収益の安定した流れ。
消費者に1日3食を提供し、調理器具などの付属品を販売する可能性があるという点で、アップセルの可能性が高い。
食生活に関するよりエレガントで整理されたデータストリームへのアクセス。スーパーマーケットは、ロイヤルティプログラムを通じて何年もこの道を歩んでいますが、オプトイン要素とサードパーティのパートナーが水を濁しているために妨げられています。

ミールキットの未来は明るい

5年以上存在するビジネスモデルにもかかわらず、ミールキット業界は 0.5％未満在宅食品の売上高。ただし、アナリストは、成長の大部分がまだ起こる ;のみ 3％消費者の多くは実際に食事キットを試しましたが 77％そのうちの1つは繰り返し購入し、未開発の可能性と忠実な可能性の両方を示しています。食事キットは変化する消費者の習慣の中で流行しているトピックであるため、これは驚くべきことではありません。

81％消費者の多くは、食事キットは惣菜やテイクアウトよりも健康的であると信じています。
ミレニアル世代（食事キット最も人気のある人口統計）支出年間6,638ドル食べ物に。理論的には、彼らは52週間のブルーエプロンサブスクリプション（年間約$ 1,560）を支払う余裕があります。
人々は独身でいる長いため。食事キットは、スーパーマーケットの食品包装のすべてのアプローチにワンサイズで適合することを避けているため、この人口統計に適合します。

ブルーエプロンはその指導的地位を維持できますか？

この記事はブルーエプロンに焦点を当てています。公開されました 2017年6月に、ミールキットの米国市場リーダーです。しかし、私の意見では、この指導的立場は脆弱に見えており、会社がそれを維持するとは思わない。昨年、会社は負けました 17％その市場シェアのそしてIPO後の苦労をしました。一方、HelloFreshは、11月以降、順調に推移しています。デビュー。

ミールキット業界の競合他社と市場シェア

ブルーエプロンにはキャッシュフローと収益性への道が必要

埋葬 17ページブルーエプロンの S-1 SECファイリングでは、「損失の履歴があり、[…]収益性を達成または維持できない可能性がある」と認めています。これは、大規模な新しい市場を構築している新興企業からの一般的な控えですが、通常、IPOまでに、損失は頭打ちになっています。一方、ブルーエプロンは損失はIPO後加速します。 2017年第3四半期までの純損失は、1億7,100万ドルで、2016年の同時期に記録された2,900万ドルの赤字の6倍でした。

アマゾンが示したように、株式が成長の可能性を示している限り、収益性は公開企業にとって必要である必要はありません。ブルーエプロンは負けましたが 70％ IPO以来の株価価値の。収益性と成長の可能性の欠如から私が見ている複合的な問題は、会社のキャッシュポジションが高まるストレスに直面することです。価格が当初の1株あたり15〜17ドルから10ドルに下落した後、IPOから2億7,850万ドル（手数料控除後）を調達しましたが、これは当初の予算を下回りました。

IPO前のブルーエプロンの現金準備金は6200万ドルでしたが、過去6か月の現金営業損失は7000万ドルでした。 IPOは、少なくともさらに12か月の同様の損失を維持するのに十分な現金を調達し、さらに7500万ドルをリボルビングクレジットラインを通じて利用できます。 2019年の満期リボルバー残高は合計で1億2500万ドルで、加重平均利息は3.39％です。

継続的な営業キャッシュフローの損失と金利の上昇により、ブルーエプロンはより多くの資金調達を見つけて債務を返済することが困難になります。株式のパフォーマンスは、今のところ、おそらく株式市場で利用されていることを示しています。したがって、慈悲深い/日和見主義の貸し手がより多くの債務ラインを提供できない限り、営業活動からのキャッシュフローを増やす迅速な手段を見つける必要があります。

1.製品の価格が安い

食事キット会社、特にブルーエプロンは、原材料に比べて製品の価格を低く設定しています。フォーブスのゲストシェフは次のように引用されました言って 9.99ドルのブルーエプロンミールを作った後、「レストランでこの食事に30ドル払う」。 Time Moneyは、食事キットと同等の食料品の費用がかかることを発見しました 12％より多くの店で、それらの全体的な価格は他の作りたての食事の選択肢に匹敵する魅力的です：

包装済みの食事の比較と宅配の食事キットの価格

材料費をさらにかけて、自分で実験をしましたシェフプレート、ブルーエプロンに似たカナダのスタートアップ。 2017年9月、私はトロントのスーパーマーケットに行き、CAD 21.90「カップルミール」の3つの材料を購入して、パッケージの数量の制約の下で複製するのにかかる費用を確認しました。これらの食事の材料を組み立てる平均コストは33.41カナダドルで、シェフプレートの価格より52％高くなっています。これらの食事の1つの比較を以下に示します。

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食事配達キットの費用と食料品店の材料費

確かに、サンプルサイズは小さく、Chefs Plateはまだ素晴らしいマークアップを作成しており、おそらく卸売価格にアクセスできます。しかし、ここで強調したいのは、残りの成分による死重損失を減らすという点で消費者に提供される効用でした。彼らは家族が楽しめる規模の経済を一人の料理人に与えています、そしてそのために、食事キット業界はことわざの台所のテーブルにお金を残していると私は信じています。

価格が安い理由がわかります。プレーヤーは市場シェアを拡大し、新しい顧客を転換しようとしています。しかし、長期的には、これは持続可能ではなく、必要でさえありません。ニールセンの調査では、消費者は、より安い価格が食事キットを試すための推進要因であることを決して示しませんでした。それはすべて、利便性と健康の要因に関するものでした。

ブルーエプロンは実施する必要がありますより深い価格調査おそらくその価格を1食あたり12.99ドルに引き上げます。価格が1.00ドル上がるごとに、パフォーマンスに約5％の粗利益が追加されます。 2017年第3四半期に、これらのマージンは21.9％に低下し、四半期中に10％悪化しました。これを実装する方法についての私の手順は次のとおりです。

祖父は既存の加入者のための9.99ドルの価格ポイント
ベジタリアン、チキン、ビーフのオプションには、定額ではなく段階的な価格を使用してください。消費者は、サラダよりもステーキに多く支払うようによく訓練されています。
残り物からの損失を減らすために食事のサイズを減らしてください。より大きな食欲を満たすためにデザートオプションを含めてください。
タンパク質を側面から切り離し、消費者が価格発見をする可能性が低いアラカルトオプションを提供します。
ワインやキッチンガジェットなどの付属品の割引を提供します。
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2.独自の流通ネットワークの構築に夢中になりすぎた

ブルーエプロンは、独自のサプライチェーンと流通ネットワークの中で成長しました。オンラインで販売され、顧客は配送センターからパッケージを出荷されます。すべてを社内に保管することで、ブルーエプロンに特定の品質管理とデータの利点がもたらされます。しかし、それはアキレス腱でもあります。その第3四半期の収益は失望し、それは新しいフルフィルメントセンターニュージャージーで。継続的なトレーニング 5,000人のスタッフも助けにはなりません。

ブルーエプロンはする機会を逃したパートナーアップ既存のレンガとモルタルの食料雑貨店で。の残酷な皮肉アマゾンがホールフーズを買う IPOの直前に、混合分布モデルの利点のいくつかが強調されました。 PublixとKrogersが独自の食事サブスクリプションビジネスを開始する動きは、「致命的な弾丸」彼らの技術的同等物に。ブルーエプロンがすでにそのような動きをしていれば、次のことでより良いスタートを切ることができたでしょう。

より良いスキルの伝達と流通の知識。ウォルマートのような60年以上のロジスティクス知識を持つ経験豊富なパートナーは、成長痛を助けるでしょうか？
消費者の96％は、今でも実店舗で食料品の買い物をしています。これらのショップのチェーンとのパートナーシップは、計り知れない教育と顧客転換の機会を提供します。
顧客の「信頼の飛躍」を食事キットに下げる。基本的で安価なバージョンがスーパーマーケットで提供され、幸せな改宗者がより精巧なオンラインメニューに移行する可能性があります。
店舗での集荷と配送によるフルフィルメントコストの削減。実店舗のパートナーがいると、ブルーエプロンのマージンが向上し、純粋な出荷モデルからのコストとパッケージの浪費が削減されます。このツイートはこれを完全に要約しています：

ここにあります。こちらがファームエッグです pic.twitter.com/vEGQp1U3T5
—ブライアン・リー（@BrianLeeWow） 2016年8月31日

私にとって、ブルーエプロンが少なくとも小規模なパイロットプログラムのために提携する食料品チェーンを見つけるために迅速に行動する必要があるのは簡単です。また、食料雑貨店が独自のプログラムを開始する代わりに、このルートを進むことには多くの利点があると思います。

ブルーエプロンの洗練されたオンライン注文ソフトウェアへのアクセス
彼らだけの新しいブランドを彼らの棚に追加するキャッシュ
ブルーエプロンの「ミレニアル世代」と食料品店の「郊外」という2つの異なるエンティティ間での顧客データ共有の機会

3.マーケティングが効果的でない

ブルーエプロンは、IPO以来、公的投資家からの厳しい時期に耐えてきたと言っても過言ではありません。民間ベンチャーキャピタルのトップラインの「あらゆるコストでの成長」の焦点から、パブリックマーケットのボトムラインの四半期決算の呼びかけへの移行は順調に進んでいません。ブルーエプロンは、収益の苦痛に合わせて、マーケティング戦略を再考し、純粋な顧客獲得だけでなく、持続可能な生涯価値を構築する必要があります。

c-corp vs s-corp vs llc

2017年9月までの6か月間で、ブルーエプロンは10万人を超える顧客を失いました。これは、マーケティングが縮小されたのと一致していますが、継続的な減少傾向をたどっています。顧客あたりの収益は、1年以上前から減少しています。これは、顧客の質が低いという特徴を示しています。顧客は無料のオープニングオファーにサインアップし、終了したら解約します。

マーケティング費用と顧客あたりの収益のブルーエプロン比較

ブルーエプロンの販促品は、他の業界よりも豊富です。ほとんどの食事キット会社は、50％の初回割引を提供しています。しかし、ブルーエプロンは最初の3回の食事無料で離れて。 2017年第1四半期、顧客の72％生後6か月になる前にかき回されており、新規顧客の獲得にかかる費用は147ドルでした。ダニエル・マッカーシーは分析の中で、これらの数字を損益分岐点にするために、ブルーエプロンは新規顧客から565ドルの純収入を生み出す必要があると述べました。これは、図4に示すように、まったく発生していません。

ブルーエプロンのプロモーション戦術は高価であり、寛大な無料オファーが終了すると解約する顧客に心理的な価格の崖を提示するため、ユニット経済学はブルーエプロンでは機能していません。 3食無料モデルから1回限りの割引への移行は、この崖を減らし、ブルーエプロンが解約率の高いバーゲンハンターではなく質の高い顧客に集中できるようにするのに役立ちます。食事キットを試したことがない消費者の97％に、彼らがもたらすことができる価値について教育するために、より多くのマーケティング予算を割り当てる必要があります。

アマゾンによるホールフーズの購入はチャンスになるでしょうか？

マクドナルドが2009年に全国的にマックカフェのコンセプトを発表した後、スターバックスのCEOハワードシュルツは、「コーヒーのカテゴリー全体に前例のない認識を生み出し、実際にスターバックスのビジネスにプラスの結果をもたらした」とコメントしました。それ以来、スターバックスは株価が上昇するのを見てきました 1,000％。マクドナルドの決定により、スターバックスはマーケティング活動に便乗し、コーヒーについて学んだ後、新しい顧客をトレードアップに誘惑することができました。当時のスターバックスCMOによるテリー・ダベンポート：

しかし、私たちはその教育を行うために何億ドルも持っていませんでした。お金を使ってその会話をしている人がいるという事実は、それがカテゴリー全体に利益をもたらすと私たちは考えており、私たちは公平なシェアを獲得するでしょう。人々がこのカテゴリーに入り、快適になり、プレミアムで高品質のバージョンにトレードアップしたい場合、私たちはそれらのいくつかをキャプチャするのに最適な立場にあります。

2017年にAmazonに参入し、Whole Foodsの買収、Amazon Freshの発売の成功、そして 8000万空腹のプライムユーザー。現在、ミールキットを販売していますが、シアトルでは限定的にしか販売されていません。価格は1食あたり約10ドルですが、 CNBC ブルーエプロンを優れた製品としてランク付けしました。

ブルーエプロンは残念ながらアマゾンを打ち負かすことはできず、2009年のスターバックスほど確立されていません。しかし、アマゾンもホールフーズも食事の選択、キュレーション、提案で知られていませんが、ブルーエプロンはそうです。これに優れており、新しく改造された食事キット愛好家に、長期的なプロバイダーとして使用するように挑戦する必要があります。ブルーエプロンは、ホールフーズの農産物を使用するという隠されたクロスセルの意図や制限がなく、透明で専門的な代替品を提示できます。

有効なクレジットカード情報

スイッチングコストを増やすには、ブルーエプロンは顧客基盤を安定させる必要があります。その一部は、クーポンを保管するスイッチャーから成長バニティメトリックを追跡する代わりに、サービスを提供するコアクライアントに焦点を当てることで実現できます。また、人々の食生活に関するデータを保持するという点でも利点があります。これを使用して、好みにうまく適応し、顧客に提案するメニューを継続的に改良する必要があります。

もちろん、これらすべての逆は、ブルーエプロンがアマゾンのスターバックスに対するマクドナルドである可能性があるということです。市場の開拓に何年も費やし、投資家は国民の意識向上運動に効果的に助成金を出し、今では他の人々が市場を掌握するためにやって来ています。

開示：記事で表現されている見解は、純粋に著者の見解です。著者は、このレポートで特定の推奨事項または見解を表明することと引き換えに、直接的または間接的な報酬を受け取っておらず、受け取ることもありません。研究は投資アドバイスとして使用または信頼されるべきではありません。

著者は、この記事に記載されている企業とは投資や取引関係はありません。