エグゼクティブサマリー

ミールキット事業の魅力は何ですか？

• アメリカ人の96％は、今でもスーパーマーケットで毎週買い物をしています。スタートアップがこのセクターの「デジタル化」に取り組んでいる方法の1つは、フードキットを使用することです。これらは家庭で配達される箱であり、消費者が望むときに調理する作りたての食材が含まれています。
• 消費者にとって、彼らは材料を購入する時間を節約し、正確な材料を用意することで無駄を62％削減し、より威圧的な方法で新しいレシピを発見することができます。
• それらを販売する新興企業にとって、食事キットは、サブスクリプションモデルを通じて潜在的に儲かる経常利益ビジネスです。また、消費者の食生活や好みに関する個人情報へのアクセスも提供します。
• ミールキット業界は、ミレニアル世代の消費者がより多くのお金を食品に費やしているが、健康的な選択肢を望んでいるという傾向を利用しています。ミレニアル世代の81％は、食事キットは従来のテイクアウトモデルよりも健康的であると考えています。人々が働き、独身で長く滞在する世界では、食事キットもこれらのライフスタイルにより適しています。

ブルーエプロンの何が問題になっていますか？

• 2012年以来ハローフレッシュと並んで業界の成長を開拓した後、ブルーエプロンは現在米国で40％の市場シェアを持っていますが、2017年にはこのシェアの17％を失いました。
• 2017年6月に公募で売りに出されましたが、その後数か月で株価の70％を失いました。その財政的損失も加速し、2017年の最初の3四半期に1億7100万ドルの赤字に達しました。これは前年の6倍です。
• 銀行に2億6600万ドルがあり、債務と株式の資金調達オプションが限られているように見えるブルーエプロンは、来年中に収益性への道を見つける必要があります。

どうすればこれを改善できますか？

• ブルーエプロンは価格を上げる必要があり、テーブルにあまりにも多くの価値を残しています。食事を10ドル未満で販売しているにもかかわらず、料理評論家は、レストランでの同じ食事に対してその3倍の金額を支払うと述べています。個々のバイヤーのために材料を少しずつ購入することの利点は計り知れません。食事キット会社は、消費者が材料を購入する価格のほぼ半分を節約します。
• 価格を1ドル上げると、ブルーエプロンの粗利益が約5％増加し、「同じ価格」ポリシーを排除すると、肉と菜食主義のコストの不一致が解消されます。
• ブルーエプロンはスーパーマーケットチェーンの形で味方を見つける必要があります。これにより、ロジスティクスの負担が大幅に軽減され、より多くの消費者をオンライン食料品店、つまりスーパーマーケットキットに変えることができる自然環境が提供されます。
• 顧客あたりの収益は230ドル未満に減少しました。 147ドルの範囲の買収コストよりも高いですが、解約率が72％であるため、これらの経済は不採算です。
• ブルーエプロンは魅力的な割引にもかかわらず、2017年第3四半期の6か月間で10万人の顧客を失いました。割引を減らすと、価値の低い顧客が碑文の特典を受けた後に脱落して切り替えるのを防ぐことができるため、この減少を食い止めることができます。

アマゾンは（再び）すべてを変えるつもりですか？

• ホールフーズを購入して独自のパイロットミールキットを開始するアマゾンは、ミールキットのスタートアップにとって死刑判決ではないかもしれません。マクドナルドがカフェテリア市場に参入したときにスターバックスが指摘したように、それは意識向上キャンペーンを通じて市場全体を成長させるのと同じ効果をもたらす可能性があります。
• ブルーエプロンはアマゾンと大規模に競争することはできませんが、提案や材料に偏りのない質の高い食事を提供することに焦点を当てる必要があります。食事をより適切に調整するために使用しなければならない長年のデータがあり、新しい食事キットの消費者に、スペシャリストプロバイダーであるブルーエプロンに切り替えて使用するように要求する必要があります。

スーパーマーケットにとっていつものようにビジネス？

を生み出す産業 6500億ドル リーダーが次の範囲の利益率を獲得している年間売上高 1〜3％ スタートアップがシリコンバレーに侵入するための理想的な候補のようです。しかし、問題の業界である米国の食料品業界は、混乱による大きな苦痛をまだ感じていません。 2017年現在、 96％ アメリカ人の多くはまだ毎週食料品の買い物をしています。確かに、食料品店はさまざまな買い物の苛立ちを特定し、宅配、注文検索オプション、ドライブスルー通路、店舗の改修などのソリューションを提供しています。ただし、これらのイノベーションは従来の実店舗モデル内にまだ存在しており、 破壊的革新 、Uberが「タクシー」体験でしたように。

オンラインショッピングは、新鮮な農産物を匂いや触る必要なしに家に届けることができることに同意した残りの4％の消費者を表しています。ただし、まだ問題があります。食料品が配達された後も、準備する必要があります。

月ごとのジム会員統計

ミールキットサービスエントリー：スーパーマーケットでの本当の混乱？

に触発された リナス・マトカス 、スウェーデンから、2012年にデートを始めたミールキット会社です。 ハローフレッシュ ヨーロッパと ブルーエプロン アメリカ合衆国で。これらのフードキットサービスは、原材料を使った料理と調理済みの食事の受け取りの間のスイートスポットを見つけようとします。彼らは、忙しい人々の家庭料理への情熱をより簡単にすることで再燃させながら、食料品の買い物の刺激を解決しようとしました。ディナーはサブスクリプションで提供され、9.99ドルから12.99ドルの費用で30分の準備時間がかかると予想されます。

ホームシェフの食事キットと食料品の買い物の価値提案は強力です。

1. 新しいレシピや材料を学ぶ機会
2. 食料品のピッキングと食事の準備が最小限に抑えられます
3. 食品廃棄物は 62％

による調査 ニールセン 宅配の食事キットと作りたての従来のソリューションの人気を裏付け、それらを使用する理由の均一な分散も強調しました。

ミールキット会社の場合、業界の魅力は次のとおりです。

1. サブスクリプションベースのビジネスモデルからの継続的な収益の安定した流れ。
2. 消費者に1日3食を提供し、キッチンハードウェアなどの付属品を販売する可能性があるという点で、売上高の可能性が高い。
3. 食生活に関するよりエレガントで整理されたデータストリームへのアクセス。スーパーマーケットは、ロイヤルティプログラムを通じて何年もこの道を歩んでいますが、バイインや外部のパートナーが水を濁しているという要素によって妨げられています。

フードキットの未来は明るい

ビジネスモデルは5年以上前から存在していますが、ミールキット業界は 0.5％未満 家庭用食品の販売から。ただし、アナリストは、成長の大部分が 発生する ;だけ 3％ まだ食事キットを試した消費者の 77％ そのうちの1つは繰り返し購入し、未開拓で忠実な可能性を示しています。食事キットは消費者の習慣を変える上でホットなトピックであるため、これは当然のことです。

1. 81％ 消費者の多くは、食事キットはテイクアウトや惣菜よりも健康的であると信じています。
2. ミレニアル世代（それが一緒にいる人口統計 もっと人気がある 食事キット）使う 年間6,638ドル 食品中。理論的には、彼らはブルーエプロンのサブスクリプションに52週間快適に支払うことができます（年間約$ 1,560）
3. 人 彼らは独身のままです 長いため。食事キットは、スーパーマーケットの食品包装への万能のアプローチを回避するため、この人口統計に適合します。

ブルーエプロンはその指導的地位を維持できますか？

この記事はブルーエプロンに焦点を当てています。 公開されました 2017年6月に、ミールキットの米国市場リーダーです。しかし、私の意見では、この指導的立場は脆弱に見え、会社がそれを維持するとは思わない。昨年、会社は負けました 17％ その市場シェアのそしてIPOの後で困難な時間を過ごしました。一方、HelloFreshは、独自のパフォーマンスよりも優れています。 デビュー 11月の。

コンサルタントとしてクライアントを獲得する方法

ブルーエプロンにはキャッシュフローと収益性の道が必要

に埋葬 17ページ プレゼンテーションの S-1 SECのブルーエプロンについては、「損失の履歴があり、[…]収益性を達成または維持できない可能性がある」と認められました。これは、大規模に新しい市場を構築している新興企業からの一般的な控えですが、通常、彼らが公募を売りに出すまでに、損失は行き詰まっています。一方、ブルーエプロンは 公募後の損失は加速 。 2017年の第3期まで、純損失は1億7,100万ドルで、2016年の同時期に登録された2,900万ドルの赤字の6倍でした。

アマゾンが示したように、株式が成長の可能性を示している限り、収益性は公開企業にとって必要である必要はありません。しかし、ブルーエプロンは負けました 70％ 公募以来の株価価値の。収益性の欠如と成長の可能性から私が見る複合的な問題は、会社のキャッシュポジションがますますストレスに直面することです。価格が1株あたり15〜17ドルから10ドルに下落した後、当初の予算を下回った新規株式公開から2億7,850万ドル（手数料控除後）を調達しました。

公募前のブルーエプロンの現金準備金は6200万ドルでしたが、過去6か月の現金営業損失は7000万ドルでした。公募は、少なくともさらに12か月の同様の損失を維持するのに十分な現金を調達し、さらに7500万ドルが回転信用枠を通じて利用可能でした。合計で、2019年に期限が到来する安定した残高で1億2500万ドル、加重平均利息は3.39％です。

営業キャッシュフローの継続的な損失と金利の上昇により、ブルーエプロンはより多くの資金調達を見つけて債務を支払うことが困難になります。株式のパフォーマンスは、今のところおそらく株式市場にいることを示しているので、慈悲深い/日和見主義の貸し手がより多くの債務を提供できない限り、株式からのキャッシュフローを増やすための迅速な手段を見つける必要があります。

1.製品を過小評価している

ミールキット会社、特にブルーエプロンは、原材料に比べて製品を過小評価しています。フォーブスのゲストシェフが召喚されました 言って 9.99ドルのブルーエプロンミールを作った後、「このレストランの食事に30ドル払う」。 Time Moneyは、食事キットの同等の食料品のコストが 12％ 他の作りたての食品オプションと比較して、より多くの店舗とその世界的な価格が魅力的です。

材料費をさらにかけ、自分で実験をしました シェフプレート 、ブルーエプロンに似たカナダのスタートアップ。 2017年9月、私はトロントのスーパーマーケットに行き、C $ 21.90の「カップルミール」のうち3つを材料として購入し、パッケージの数量制限の下で複製するのにかかる費用を確認しました。これらの食事の材料を組み立てる平均コストは33.41カナダドルで、シェフプレートの価格より52％高くなっています。これらの食事の1つの比較を以下に示します。

さて、サンプルサイズは小さく、Chefs Plateはまだ良好なマークアップを行っており、おそらく卸売価格にアクセスできます。しかし、これから強調したいのは、残りの成分による死重損失を減らすという観点から消費者に提供されるユーティリティでした。彼らは家族が楽しむことができる規模の経済を一人の料理人に与えています、そしてそのために私はフードゲーム産業がことわざの台所のテーブルにお金を残していると信じています。

価格が安い理由がわかります。プレーヤーは市場シェアを拡大​​し、新しい顧客を転換しようとしています。しかし、長期的には、これは持続可能ではなく、必要でさえありません。ニールセンの調査では、消費者は、低価格が食事キットを試すための決定要因であるとは決して示さず、むしろそれは利便性と健康の要因に関するものでした。

ブルーエプロンは、より詳細な価格調査を行う必要があります]（https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants）、おそらく1食あたり12.99に価格を上げる必要があります。価格が1.00ドル上がるごとに、パフォーマンスに約5％の粗利益が追加されます。 2017年の第3四半期には、これらのマージンは21.9％に低下し、四半期中に10％悪化しました。これを実装する方法についての私の手順は次のとおりです。

java、c、およびcppファイル拡張子は、一般的に次のどれに使用されますか？

1. 現在のサブスクライバーの価格を9.99に変更します
2. ベジタリアン、チキン、ビーフのオプションには、定価ではなく段階的な価格を使用してください。消費者は、サラダよりもステーキに多く支払うようによく訓練されています。
3. 残り物からの無駄を減らすために食事のサイズを減らしてください。最大の食欲を満たすためのデザートオプションが含まれています。
4. タンパク質を側面から切り離し、消費者が価格を発見する可能性が低いアラカルトオプションを提供します。
5. ワインや台所用品などの付属品の割引を提供します。
6. ソースをプレミックスして、顧客の準備負荷をさらに減らします。

2.彼は自分の流通ネットワークを構築することに夢中になりすぎました

ブルーエプロンは、独自のサプライチェーンと流通ネットワーク内で成長しました。オンラインで販売し、顧客は配送センターからパッケージを送信します。すべてを社内に保管することで、ブルーエプロンに特定のデータと品質管理の利点がもたらされます。しかし、それはアキレス腱でもあります。その第3四半期の収益は失望し、 新しいフルフィルメントセンター ニュージャージーで。 継続的なトレーニング 5,000人のスタッフも助けてくれません。

ブルーエプロンはチャンスを逃した 仲間、同僚 実店舗の既存の食料品店と。の残酷な皮肉 アマゾンはホールフーズを買う 公募の直前に、混合分布モデルの利点のいくつかを強調しました。 PublixとKrogersが独自の食事サブスクリプションビジネスを開始する動きは、 「ダイレクトショット」 それらの技術的同等物に。ブルーエプロンがすでにそのような動きをしていれば、次のことでより良いアドバンテージを得ることができたでしょう。

1. 流通に関するスキルと知識のより良い移転。 60年以上のロジスティクスの知識を持つウォルマートのような経験豊富なパートナーは、成長痛に役立ちますか？
2. 消費者の96％は、依然として有形の店舗で購入しています。これらの店舗のチェーンとのパートナーシップは、無数の顧客の転換と教育の機会を提供します。
3. 顧客から食事キットへの「信頼の飛躍」を減らします。より安価で基本的なバージョンは、幸せな改宗者とともにスーパーマーケットで提供され、その後、より手の込んだオンラインメニューに移ることができます。
4. 店舗での集荷と配送のフルフィルメントコストを削減します。物理的なプレゼンスパートナーがいると、ブルーエプロンの利益率が向上し、純粋な出荷モデルのコストとパッケージの無駄が削減されます。このツイートはそれを完全に要約しています：

ここにあります。こちらがファームエッグです pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

—ブライアンリー（@BrianLeeWow） 2016年8月31日

ブルーエプロンは、少なくとも小規模なパイロットプログラムで、提携する食料品チェーンを見つけるために迅速に行動しなければならないことは私には明らかです。また、食料雑貨店が独自のプログラムを開始するのではなく、このルートを進むことには多くのメリットがあると思います。

1. ブルーエプロンの洗練されたオンライン注文ソフトウェアへのアクセス。
2. 彼らだけの新しいブランドを彼らの棚に追加することのキャッシュ。
3. ブルーエプロンの「ミレニアル世代」とスーパーマーケットの「郊外」という2つの異なるエンティティ間で顧客データを交換する機会。

3.効果のないマーケティングがある

ブルーエプロンは、IPOの発行以来、公的投資家から苦しんでいると言っても過言ではありません。プライベートエクイティの「あらゆるコストでの成長」アプローチから、パブリックマーケットの四半期決算ラインへの移行は容易ではありませんでした。ブルーエプロンは、収益の問題に沿って、マーケティング戦略を再考し、単純な顧客獲得を超えて、持続可能な生活価値を構築する必要があります。

2017年9月までの6か月間で、ブルーエプロンは10万人以上の顧客を失いました。これはマーケティングの減少と一致していますが、継続的な減少傾向にあります。顧客あたりの収益は1年以上減少しています。これは、質の悪い顧客特性を示しています。顧客は無料のオープニングオファーにサインアップし、完了したら興奮します。

ソフトウェア開発の仕様書

ブルーエプロンのプロモーションオファーは、他の業界よりも豊富です。ほとんどのミールキット会社は、50％の初回割引を提供しています。しかし、ブルーエプロンは 最初の3回の食事 無料で。 2017年の第1期では、 顧客の72％ 彼らは生後6か月になる前に動揺し、新しい顧客を獲得するためのコストは147ドルでした。ダニエル・マッカーシーは分析の中で、これらの数値に到達するには、ブルーエプロンが新規顧客から565ドルの純収入を生み出す必要があることを強調しました。これは、図4に示すように、まったく発生していません。

ロボットのプログラミング方法

ブルーエプロンのプロモーション戦術は高価であり、寛大な無料オファーが終了すると失敗する顧客の価格に心理的なギャップがあるため、ドライブエコノミーはブルーエプロンでは機能していません。 1回限りの割引で3回の無料食事のモデルから離れることで、この崖を減らし、ブルーエプロンがバーゲンハンターではなく質の高い顧客に集中できるようになります。食事キットを試したことがない消費者の97％に、それがもたらす価値について教育するために、マーケティング予算の多くを費やす必要があります。

アマゾンからホールフーズを購入する機会はありますか？

マクドナルドが2009年に全国的にマックカフェのコンセプトを発表した後、スターバックスのCEOであるハワードシュルツは、「コーヒーのカテゴリー全体で前例のない認識を生み出し、ビジネスとしてのスターバックスにプラスの結果をもたらしました」とコメントしました。それ以来、スターバックスは株価が上昇しているのを見てきました 1,000％ 。マクドナルドの決定により、スターバックスはマーケティング活動を活用し、コーヒーについて学んだ後、新しい顧客に取引を促すことができました。当時のスターバックスCMOによると テリー・ダベンポート ：

しかし、私たちはその教育を行うために何億ドルも持っていませんでした。お金をかけて会話をしている人がいるということは、カテゴリー全体にメリットがあり、公平なシェアを獲得できると思います。人々がこのカテゴリーに分類され、快適で、より高品質のプレミアムバージョンに切り替えたい場合、私たちはそれらのいくつかをキャプチャするのに最適な立場にあります。

あなたは2017年にAmazonに参加します。これは、Whole Foodsの買収、Amazon Freshの発売の成功、そして 8000万 空腹のプライムユーザー。彼は現在ミールキットを販売していますが、シアトルでは限定的にしか販売していません。価格は1食あたり約10ドルですが、オンラインテストでは CNBC ブルーエプロンをトップオファリングとしてランク付けしました。

残念ながら、ブルーエプロンはアマゾンと競争することはできず、2009年にスターバックスほど確立されていません。ただし、アマゾンもホールフーズも食品の選択、キュレーション、提案で知られていませんが、ブルーエプロンは知られています。あなたはこれに優れており、新しく改造された食事キット愛好家にあなたを彼らの長期的な供給者として使うように挑戦する必要があります。ホールフーズの使用に関する隠れたクロスセルの意図や制限がないため、ブルーエプロンは透明で専門的な代替品を提示できます。

スイッチングコストを増やすには、ブルーエプロンは顧客基盤を安定させる必要があります。その一部は、クーポン累積スイッチの成長バニティメトリックを追跡するのではなく、サービスを提供するコア顧客に焦点を当てることで実現できます。また、人々の食生活に関するデータの面でも利点があります。これを使用して、好みに合わせて、顧客に提案するメニューを継続的に改良する必要があります。

もちろん、これとは逆に、ブルーエプロンは単にアマゾンのスターバックスのマクドナルドになる可能性があります。彼は何年にもわたって市場を開拓してきました。彼の投資家は1つの国民意識向上運動に効果的に助成金を出し、今では他の人々が市場を利用するようになっています。

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開示：記事で表明された意見は、純粋に著者の意見です。著者は、このレポートで特定の推奨事項または見解を表明することと引き換えに、直接的または間接的な報酬を受け取っておらず、受け取ることもありません。調査は投資アドバイスとして使用または考慮されるべきではありません。

著者は、この記事に記載されている企業とは投資や取引関係はありません。