収益と成長

そのスリルに見えます-急成長している美容業界の内部

自然は芸術のように見えるので美しいです。そしてアートは、自然のように見えながらもアートとして意識していなければ、美しいとは言えません。
イマヌエル・カント、判断の批判

人間は視覚的で社会的な生き物です。したがって、歴史的に、私たちが集合的に美しさに夢中になっていることは理にかなっています。誰かに会ったときに最初に気付くのは、誰かの外見です。美の本質自体が美学の焦点であり、その主要な分野は調査西洋哲学で、プラトンから前述のカントまで、多くの哲学者の輝かしい精神を占めてきました。

人々は古くから化粧品や化粧品を使用しています：エジプト人のダークアイライナーの使用は、絵画や神々を通してすべての人の心の中に存在しますが、ビクトリア朝の女性は、その控えめさのためではなく、広く使用されているために気絶することがよくあります。鉛ベース収縮するガードルと一緒に「顔色を改善する」ためのクリーム。

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ほとんどの場合、これらの儀式は女性によって行われ、比較的秘密でした。美しさは自然で楽であり、人工物ではないという考えを支持する必要がありました。

以下の例では、知覚組織のどのゲシュタルト原理が例示されていますか？

それで、美容自体の考えと同じくらい古い美容業界は、どのようにして主流になるだけでなく、その中で最高のセクターの1つとして賞賛されましたか？打ち上げ会社？これは、伝統的な産業が苦戦している時代、そして非常に困難な時代に特に顕著です。小売業界。

この記事では、この質問に答えようとします。まず、業界とその主要なプレーヤー（従来型と既存の両方）を定義することから始め、業界の規模と傾向、および美容セクターの反循環的な性質について簡単に触れます。その後、この分野での成功を実証する企業を使用します。 グロッシエ とデシエムの普通、消費者を惹きつけ、ブランドロイヤルティを構築し、ユニークな体験を生み出すという問題に彼らがどのように取り組み（そしてクラックし）、すべての直接消費者（DTC）企業に関連するいくつかの教訓を引き出したかを理解する。

美容業界の分析-市場規模と主要なプレーヤー

実際、美容業界は非常に幅広く、サービス（美容院、理髪店など）と製品の両方が含まれています。米国だけでも、美容サービス部門は67万人以上を雇用しており、その雇用の伸びの見通しは「平均よりも速い」とのことです。 BLSデータ 13％の割合で（2016-2026）。によると調査、2017年には5324.3億ドルの価値があり、2023年までに8056.1億ドルの市場価値に達すると予想されています。

以下の表は、さまざまなセグメントと収益別の相対的な重みを示しています。

収益別の米国の美容業界セグメント

米国の美容業界は収益別に分類されています。

レール上のルビーvsルビー

それは依然として非常に集中した産業であり、世界で20番目に大きい製造業者は、最大の製造業者であるフランスの巨人の収益の5.5％しか生産していません。 ロレアル 、目を見張るような20.2％を命じる市場占有率西ヨーロッパで。

2018年の世界の大手美容メーカー20社の収益（10億米ドル）

2018年の世界の大手美化メーカー20社の収益（10億米ドル）。

伝統的に、業界はプレミアムとマスマーケットのセグメントに分けられます。 2017年によると、プレミアムセグメントは全世界の総売上高の28％を占め、マスマーケットは72％を占めています。調査。

従来の流通チャネルは、レンガとモルタル、特にスーパーマーケット、専門店、薬局、サロンでの販売に重点を置いています。ただし、直接販売とeコマースはますます目立つようになり、美容会社のオンライン販売は一般的なインターネット販売よりもはるかに速いペースで成長しています。このカテゴリは2017年に23.6％増加し、ウェブ販売は50億ドルを超えました。インターネット小売業者のデータ。これは、2017年の米国のeコマース市場の15.6％の成長率と、インターネット小売業者トップ1000全体の18.5％の成長率を上回りました。会社は グロッシエ 、これについては、この記事の後半で詳しく説明します。

この分析の目的のために、サービスではなく製品側に焦点を当て、製品やその他のイノベーションをエンジンとして利用している若い企業（完全に偶然ではないが、プレミアムセグメントとマスマーケットセグメントの間にある）に焦点を当てます。成長の。

美容業界の動向

美容業界は特に反循環的であるため、有名な経済現象である口紅効果、それから派生します。部分的にしか確認されていないこの現象は、消費者が依然として景気後退の中で高級品を購入し、口紅などのより小さなチケット商品を特権化すると主張している。この理論が多くの人から批判されたとしても（特に、エコノミスト、特に口紅に関しては、多くの研究で統計的に有意であることがわかっています相関それがより広い美容カテゴリーになると。

しかし、美容業界の成長は近年急成長しており、多くの人が身体的健康への関心のより広い世代の傾向にリンクしている傾向にあります（これについては最近論文成長する植物ベースの市場とビヨンドミートについて）。ミレニアル世代は、美容セグメントの急成長の背後にある主な推進力であるとよく言われます。この傾向について書かれた多くの記事があり、エージングミレニアル世代の人口統計を「セルフケア」に焦点を当てる対処方法困難な政治的および経済的状況に対して。

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美の民主化-1つの屋根の下で高低をもたらす

このトレンドと美容業界の成長の前触れは、フランスの美容専門小売店の米国への到着でした。 セフォラ 1999年、および米国の競合他社の台頭 ウルタ 。これらの企業は市場にギャップを見つけました：彼らは新しい買い物を作りました経験ショッピングモールに行ったり、薬局やスーパーマーケットで美容製品を購入したりする以外に選択肢があった消費者向け。彼らは重要なことに、エリートブランドから自社ブランドの店舗まで、さまざまな価格帯で製品を在庫していました。英国では、同様のコンセプトが同時に発表されました。ローカルで同等のセフォラ、 Space.NK は、1993年に設立され、2000年代初頭に小売のフットプリントを拡大し始めました。成長している英国とアイルランドで69店舗、米国で31店舗になります。

インディーブランドの台頭-成分と品質に焦点を当てる

2つ目の重要な傾向は、原料と品質に焦点を当てた新しい未知のブランドの台頭でした。元々は韓国からでしたが、現在は日本や他の国からも来ています。セフォラが始まったとき、韓国のスキンケアは西部で爆発しました運ぶ韓国ブランド、 ジャート博士+ 2011年。韓国のスキンケア業界は韓国政府によって大いに促進されています。韓国政府はDr.Jart +を K-POP 、その主要な文化的輸出の1つ（そして驚くべき成功を収めています）。この記事の目的で、K-beautyについて特に注目に値するのは、皮膚科の成分、さまざまな（したがってカスタマイズ可能な）ステップへの製品のアンバンドリング、およびより小さなインディーブランドの急増に焦点を当てていることです。

最後に、美容業界を前進させたもう1つの重要な変化は、ソーシャルメディア、特に画像ベースのソーシャルネットワークInstagramの台頭です。明らかに、視覚媒体は美容ブランドに最適です。それは、製品の視覚的可能性を完全に探求することを可能にします。 Instagramは、ブランドがより強力なイメージを育み、より直接的な方法で消費者と対話し、インフルエンサーのまったく新しいマーケティングカテゴリを作成することを可能にしました。これは、時には本格的なものになりました。起業家。カイリー・ジェンナーは、おそらく現在世界で最も有名な女性の1人であり、今年は世界最年少の女性に選ばれました。自作の億万長者、彼女の大成功したメイクアップラインのおかげで。

このようにして、確立された今後の美容ブランドの主要な成功要因のいくつかを特定しました。消費者と経験への焦点、プレミアムブランドよりも潜在的に低い価格であるが、皮膚科の結果と資格情報への焦点、そして最後に強力なデジタルプレゼンスと消費者への直接マーケティング。これにより、私たちの作品の次のセクションである小さなケーススタディに進みます。

グロッシエと普通

近年、多くのより小さくて新しいブランドが出現し、大手美容会社の市場支配を侵食しています。 グロッシエ とデシエムの普通ただし、非常に異なる方法ではありますが、上記で概説した成功要因を深く理解し、インテリジェントに使用しているため、おそらく現職者の中で最も興味深いものです。

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Glossierは、一方では顧客体験に執着しており、デジタルネイティブ企業として、成長エンジンとしてソーシャルメディアを強力に活用してきました。一方、The Ordinaryは巨大なブランドを構築し、投資から エスティー・ローダー 製品の革新、製品開発における科学的厳密さ、そして非常に低価格に執着することによって。また、ソーシャルメディアでの存在感も強いですが、それが常に成功要因であったかどうかは、以下で説明するように非常に議論の余地があります。親会社のDeciemではなくTheOrdinaryを参照します。これは、その70％を占めるためです。売上高。

グロッシエ

グロッシエは間違いなく美容会社の新しい作物の中で最も成功しているので、ユニコーン 2019年3月の最新の資金調達ラウンドの後。会社はどのようにしてこの偉業を達成しましたか？ GlossierはもともとIntothe Glossとして始まりました。これは、有名人や顧客をスキンケアやメイクの習慣について親密な形で紹介した美容ブログです。最初の4つの製品は2014年に発売され、2018年には1億ドルの収益に達しました。

光沢のあるストックフォト

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この革新的なDirect-to-consumer（DTC）ブランドの成功の鍵として、以下を特定しました。

デジタルプレゼンスとマーケティング： 創設者のエミリー・ワイスは、多くの人から並外れた存在だと考えられています起業家、そして彼女のブログの精神を成功した（そして成長している）製品ラインに翻訳しました。 Glossierが最もよく知られているのは、ソーシャルメディアを使用して、非常に強力ですぐに認識できるブランドを構築することです。同社のブランディングと配色のベースとなる色であるグロシエピンクは、美容の顧客に広く認識されるようになり、ハッシュタグ#glossierpinkがInstagramで22,000回以上使用されています。実際には、エミリーワイス彼女のすべての顧客をブランドのインフルエンサーおよびコンテンツクリエーターとして扱っていることで有名です。彼女はブログをフォローしている熱心なコミュニティを活用し、それを献身的で忠実な顧客ベースに変えることができました。
製品の革新： Glossierは、非常によく似た方法で製品の革新に取り組んでいます。彼らは、会社の製品の使用方法や希望に応じて定期的に顧客と相談し、専用の製品を持っています。たるんだチャンネル非常に熱心なフォーカスグループとして効果的に使用されている100の最高の顧客と。
チャネルと配布： 繰り返しになりますが、Glossierが使用するアプローチは非常に一貫しており、完全に顧客体験に基づいています。エミリーワイスからの次の引用は、これを最もよく示しています：オンラインで尋ねられたとき Q＆A 彼女がGlossierの配布のために小売業者と提携することを計画していたかどうかにかかわらず、彼女は「素晴らしい質問です！顧客中心の企業として私たちが強く信じていることの1つは、他の流通チャネルを通じて販売する場合、顧客との間に価値のある有意義な関係を形成できないということです。他のチャネルを経由する場合、さまざまなチャネルで顧客とコミュニケーションを取り、エンゲージメントを実現し、真の光沢のある顧客エクスペリエンスを提供できるようにすることは困難です。あらゆる種類の小売環境で美容製品を見つけるのが大好きです。私たちにとって、それは小売業者が間違っていることではなく、私たちが誇りに思っているより光沢のある顧客体験を提供できるようにすることです。」
価格戦略： 最後に、価格設定においても、Glossierはその包括性に一貫性があります。製品はマスマーケットとプレミアムの間に位置しているため、若い顧客ベースにとって手頃な価格の贅沢品です。

普通

Ordinaryは、Glossierのように、並外れた創設者であるBrandonTruaxeのビジョンから生まれました。彼は（残念ながら悲劇的な状況で通過しました）美容業界における透明性と革新の必要性を信じており、スキンケアラインを立ち上げることによってそうしようとしました（親会社の範囲内の他の製品の中で、Deciem ）それは3億ドルに達すると予測されています売上高彼は非常に過激な製品アイデアを通じてそうしました。Ordinaryは単一の有効成分に基づく製品を非常に低価格で販売し、消費者が特定のニーズに合わせて混合および適合させることができます。これにより、手頃な価格で非常にパーソナライズされたエクスペリエンスが実現します。

普通のストックフォト。

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複合現実と仮想現実

The Ordinaryで特定した成功の秘訣は、次のとおりです。

デジタルプレゼンスとマーケティング： Ordinaryは、ソーシャルメディアを強力に活用して、ブランドのつながりを構築し、顧客と関わり、非常に明確かつ強力にブランドを構築しました。彼らは当初、個々のメッセージやコメントに応答することで有名でした。このブランドは、科学的な厳密さと最小限の美学に基づいて構築されました。しかし、DeciemとThe Ordinaryは、ソーシャルメディアの危険性についての警告でもあります。ブランドン・トルアックスの個人的な問題と投資家との対立は、会社のInstagramで長期間にわたって目立つように取り上げられ、激しい（そして時には病的な）ものを生み出しました。興味会社で、そして必ずしも前向きな方法でではありません。
製品の革新： これが、The Ordinaryの並外れた成功（多くの製品が無限に続くような成功）の主な理由であることは間違いありません。順番待ちリスト闇市場で効果的に販売されていました）。ブランドのキャッチフレーズは「誠実な臨床処方」であり、アプローチを要約しています。同社の焦点は、消費者が統合できる効果的な成分と配合物の販売です。焦点は製品にあり、製品のみであり、パッケージングとマーケティングへの支出は非常に限られています。ここでの信念は、製品が有効であれば、それ自体で十分なマーケティングであるというものでした。創設者からの次の引用説明します彼がこれを意味すると考えたのは、「製品が機能しないか、約束しすぎているため、美容業界のブランドロイヤルティはほぼゼロです」とTruaxe氏は言います。「私たちが違うやり方をしているのは、そこにないものを約束していないだけです。」有効性に対するこの極端な焦点は、製品開発の各フェーズの極端な制御の結果でもあります。すべてが社内で行われます。
チャネルと配布： Deciemは、ソーシャルメディアページ以外の広告に費やしたことはありません。この製品は、オンライン、旗艦店、および小売業者ネットワークを通じて販売されています。
価格戦略： これは、TheOrdinaryが絶対に際立っているところです。ブランドは非常に低価格で製品を販売することに基づいて構築されており、ほとんどの製品が販売済み 10ドル未満で、同様の有効成分と大幅に高いマークアップを備えたより複雑な製剤とは対照的です。実際、ほとんどの製品は、ナイアシンアミドやヒアルロン酸など、単に有効成分の名前と強度を持っています。 Truaxeは、5.80ドルで販売されている製品のコストを次のように分析しました。続く：「私たちのビタミンCパウダー最良の例です。その中には約20セントのビタミンCと約5〜6セントの他の成分が含まれており、チューブは約20セント、ボックスは約10セントです。つまり、製品のコストは1ドル未満です。」

結論

美容業界のイノベーター、特にGlossier and The Ordinaryは、消費者ブランドを成功させるための非常に正確なガイドラインを提供できます。それは、消費者体験であろうと製品であろうと、会社の強みを知り、シンプルで明確なブランドを構築することです。会社の理念に基づいており、一定の品質を確保するために焦点を定義するすべての側面を徹底的に管理しています。これらは、起業家にとって非常に貴重な教訓です。

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