スタートアップの創設者または起業家として、あなたは成長に非常に集中しています。この成長は通常、次の結果につながります（順番に）：1）顧客の増加、2）収益の増加、3）従業員の増加…そして繰り返します。しかし、多くの場合、創設者はほとんどすべてのコストで顧客の成長に取り組みます。創設者とベンチャーキャピタリストは同様に、新規顧客の獲得が順調に進んでいる限り、毎月の高い火傷を受け入れる傾向があります。

上記の主な理由は、スタートアップは本質的に成長マシンであることが意図されているということです。より現代的な意味での「スタートアップ」とは、市場シェアをできるだけ早く獲得することによって業界を混乱させようとする試みです。このスピードへの執着的な焦点は、間違いなく最近の現象であり、ベンチャーキャピタルファンドの時間的視野のニーズから生まれたものです。スタートアップは途方もないスピードで成長するように作られているので、どんな犠牲を払っても成長に焦点を合わせています。

私は自分のキャリアを投資銀行業務からテクノロジーエコシステムに移しましたが、後悔はありません。 しかし、私がそれほど大胆であるとすれば、成長に焦点を合わせすぎて、健全な成長にあまり重点を置いていないように思われることがわかりました 。

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一部の人は型を破り、より低い燃焼を探します。これがより現実的な顧客の成長軌道につながることを知っています。しかし、会社の健康の一般的に見過ごされている側面は 顧客維持 。顧客をドアに入れることが最初のステップですが、顧客の離職率、つまり「解約率」は、企業の可能性を静かに殺す可能性があります。

上記の結論は、私自身の個人的な経験と、信頼できる情報源によって行われた調査から裏付けられています。特に、私はに惹かれました 洞察に満ちたHBRペーパー Bain＆CompanyのFrederick Reichheld（の発明者 ネットプロモータースコア ）およびハーバードビジネススクールのEarl Sasserは、顧客維持率が5％しか増加していないことを示しており、利益は25％から95％増加しています。このホワイトペーパーを読んだ後、B2B SaaSビジネスモデルを出発点としてモデル化することにしました。その結果が、このホワイトペーパーに影響を与えました。

私の演習の見出しの結果は次のとおりです。

顧客維持に重点を置くことで、18〜24か月間の収益を最大80％以上増加させ、顧客獲得コストを30％以上削減し、総顧客数を1.5倍に増やすことができます。

この記事は、顧客維持に焦点を当てることで得られる主なメリットのガイドとして役立つことを目的としており、私のモデルの調査結果によって裏付けられています。

私のモデルの仮定

モデルの結果と顧客維持のトピックに関する重要なポイントに飛び込む前に、この記事を支えるモデルに使用した基本的な構成要素を簡単に確認しましょう。

以下は、この演習を推進している前提条件です。以下の各広告申込情報には無限のバリエーションがあることを十分に認識しているため、各仮定は一般的な出発点となることを意図しています。

• 開始解約率は両方のシナリオで同じですが、保持シナリオでは3％の「フロア」があります。現状維持のシナリオでは、15％で一定のままです。
• チームの時間の再割り当てを説明するための顧客維持に焦点を当てた戦略では、新規顧客の成長は低くなります。
• 従業員のコスト（月額）は、スタートアップ全体で平均8万ドルの給与を想定しています。
• 私は顧客の成長よりも遅いペースで従業員の数を増やし、顧客の離職率を従業員の成長よりも低くすることに焦点を合わせました（上記の成長率を参照）。
• テクノロジーコストには、サーバーコストや「その他」（B2B SaaSを思い出してください）などが含まれます。

重要な発見＃1：保持により収益が増加する

顧客を長く維持することは、トップラインに有意義な影響を与える可能性があります。上のグラフに示されているように、メリットはすぐには実現されません。チームの時間の多くが既存の顧客の維持に集中している理由を説明するには、創設者としての勇気が必要であるため、これを強調します。つまり、「新規顧客」の数がわずかに打撃を受けることになります。しかし、これは大丈夫です！ 12〜24か月の間に見返りが見られる可能性が高いため、これに固執してください。これは遠くに見えるかもしれませんが、会社の平均的な存続期間を考慮すると、実際にはそうではありません。

これらの調査結果は、さまざまな研究や実際の例で裏付けられています。最近では 報告する 沿って セイルスルー 、これは300人のCEOとメディアおよび小売業の幹部を対象としたグローバルな調査に触発されたもので、最大の調査結果の1つです。 それでした 「過去1〜3年間に保持への支出を増やした小売業者と出版社は、[新規顧客の]獲得により多くを費やしたものよりも、昨年の市場シェアを増やす可能性がほぼ200％高かった。」

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益の見通しが改善される理由はいくつかありますが、主に3つの現象に分類されます。

1. 保持に重点を置くと解約率が低下します。つまり、顧客ベースを増やすために必要な新規顧客は少なくなります。
2. 忠実な顧客は注文ごとにより多くを費やします。
3. 忠実な顧客は、はるかに大きな顧客生涯価値を持っています。

これらを以下で順番に見ていきます。

保持に焦点を合わせると解約率が低下します

保持に焦点を当てることで長期的な収益が増加する最初の方法は最も明白であり、解約率への影響によるものです。 チャーン 顧客の喪失、または顧客の減少を指します。

多くの場合、既存の顧客を維持することは新しい顧客を獲得するよりも簡単であるため、解約率を制御することが重要になる可能性があります。私のモデルでは、リテンション重視の戦略で成功するための主要な推進力の1つは、明らかに解約率の低下でした（図2）。

私のモデルの調査結果は、他の業界調査にも反映されています。で述べたように セイルスルー研究 、「[買収重視の企業]のわずか33％と比較して、[保持重視の企業]の45％は、昨年の解約率の増加がありませんでした。」

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顧客が優れたサービスを受けられるようにすることで、結果として解約率を減らすことは、収益を増やす確実な方法です。最近のHBRの調査によると、顧客体験の向上は将来の収益の大幅な増加と相関していることがわかりました（図3）。

それでも、上記は明白に思えますが、多くのスタートアップは実際にこれに集中することを忘れています。多くの人は、ビジネスを成長させ続けるにつれて、解約率を下げるのに苦労しています。そして、これは通常、会社の健康よりも成長に執着することにかかっています。

単純な事実は、保持に焦点を当てた戦略が長期的に解約を減らすということです。また、解約率が低いほど、リピーターが増え、長期的な成長の見通しが高くなります。

忠実な顧客はより多くを使う

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益が増加するもう1つの主な理由は、忠実な顧客がそうでない顧客（または新規顧客）よりも多くを費やす傾向があることです。

で 最近の研究 Echo for American Expressによると、研究者は「顧客は優れた顧客サービスを提供する企業により多くを費やすだろう」と述べています。調査結果はチャート4に要約されていますが、重要なポイントは以下のとおりです。

• 消費者の3分の2は、2011年の10人に7人（2012年は66％、2011年は70％）と比較して、優れた顧客サービスを提供すると信じている企業により多くを費やすことをいとわないと述べています。
• 彼らは平均して13％多くを費やすことをいとわない。
• 消費者の4人に3人は、昨年と同様に、顧客サービスの前向きな経験の歴史のために、会社でより多くを過ごしたと述べています（2012年に75％、2011年に73％）。

上記は、この主題に関する他のいくつかの研究から得られたものです。例えば、 調査 Bain＆Companyによると、「リピート購入者はより多くの費用を費やし、より大きなトランザクションを生成します。私たちの調査では、オンライン小売業者との関係が長ければ長いほど、特定の期間に多くの顧客が費やしました。」

したがって、上記は重要なポイントを強調しています。忠実な顧客はより多くを費やします 注文ごと 新規の（または忠実でない）顧客よりも。これは、顧客が再び買い物に戻ってくるようにすることに焦点を当てると、注文ごと、顧客ごとの平均ドル収益が高くなることを意味します。

忠実な顧客は、顧客としての生涯にわたってはるかに多くを費やします

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益が増加するもう1つの主な理由は、 顧客生涯価値 。

顧客生涯価値は、会社での生涯にわたる顧客の合計価値を測定します。上記のように、保持に焦点を合わせると、解約率が低くなります。これにより、顧客あたりの寿命が長くなります。これ自体が、顧客生涯価値の向上につながります。

ただし、上記のロジックは明白に見えるかもしれませんが、それほど明白ではないのは、の違いの大きさです。 顧客生涯価値 忠実な顧客とそうでない顧客との間の関係は非常に印象的です。

に戻る RJメトリクス研究 、主な調査結果の1つは、「eコマースの顧客の上位1％は、平均的な顧客の30倍の費用を費やしています。これらの顧客の生涯価値は、ほんの少しだけではなく、劇的に向上しています。」

忠実な顧客と不忠実な顧客の間の生涯価値の信じられないほどの違いは非常に驚異的です。それが示しているのは、忠実な顧客は生涯を通じてあなたと一緒に購入するだけでなく、はるかに多く購入するということです。言い換えれば、顧客がより忠実になるにつれて、顧客はあなたのサービスに「中毒」になる傾向があり、その頻度は線形ではなく対数的に増加します（グラフ7）。もちろん、この効果は、注文ごとに、忠実な顧客がより多くを費やすという事実によって悪化します（前述のとおり）。

重要な発見＃2：保持により収益性が向上

上記のセクションでは、保持に重点を置いた戦略が長期的に収益を増やすのにどのように役立つかを示すことに焦点を当てました。ただし、コインのもう1つの重要な側面は、保持に重点を置いた戦略が会社の収益性の向上にも役立つことです。

上記の主な理由は3つあります。

• 保持に重点を置いた戦略は、固定費を管理するのに役立ちます
• 忠実な顧客は口コミに優れているため、顧客獲得コストが削減されます
• 新しい顧客よりも忠実な顧客にアップセルする方が簡単です

保持に焦点を合わせると、固定費が抑えられます

保持に重点を置いた戦略が長期的な収益性の向上に役立つことがわかった最も重要な方法の1つは、それが会社の固定費ベースに与える影響です。

たとえば、新しい顧客を獲得することによって急速に成長することに焦点を当てた戦略では、多くの場合、営業チームを迅速に雇用する必要があります。しかし、問題は労働力が高いということです！人はあなたの最高の資産ですが、あなたの最も高価でもあります。多くの新興企業では、従業員が費用の大部分を占めています。大規模な営業チームを構築する代わりに、解約率と一致するペースで従業員の成長を遅らせるようにしてください。同じ収益成長率を達成するために営業担当者を雇うことを避けることができれば、それだけ良い結果が得られます。

成長に焦点を合わせるのが早すぎる場合（とにかく）、到達する前に拡張しようとしている可能性があります 製品-市場適合 。 顧客が固執していない製品の販売チームを構築することは無意味です 。創設者として、この罠に陥らないように注意してください。

Oracle、Goldman、Targetなどの大規模な組織に行き、販売プログラムから人を雇うかもしれません。新しい営業チームが実際に、より多くのビジネスをドアにもたらすという指標/目標を満たしていると仮定しましょう。ただし、解約により、顧客を失墜させ、会社が存続するように構築されているかどうかにおける解約率の重要性を見落とす可能性があります。

規模を拡大したいときに「それがあなたの仕事」であるという理由だけで営業チームを雇わないでください。創業者は、長続きする会社を構築するために、会社、製品、そしてもちろん直属のチームの健全性に重点を置くことを強くお勧めします。

請負業者と従業員の給与計算ツール

見つめている 改善 例として、製品開発がクライアントのニーズを直接解決していることを確認するために、顧客サクセスチーム（カスタマーエクスペリエンスに焦点を当てる、別名「保持」）を製品チームのすぐ隣に配置した方法を見るのは興味深いことです。カスタマーサービスを構築することを検討している場合は、ここにいくつかあります 方法 始めるために。

人を雇うことはまた、創設者としてのあなたの時間とあなたのチームの時間にかなりの犠牲を払う。会社の定着の成功と一致する割合で採用を遅らせると、従業員がビジネスを推進するためにより多くの時間を費やすため、さらに多くの利益が得られます。

あなたが10人のスタートアップである場合、創業者としてのあなたは、定着率を高めるためにクライアントに向かう必要があります。 50〜100人のスタートアップの場合は、営業チームを電話から外してクライアントに送り、直接訪問するか（採用にかかる時間が減り、疲れ果て、クライアントとの時間を増やす）、またはより多くの時間をクライアントと一緒に過ごすことができます。フィードバック、経験、またはアップセルに関するクライアント。ここで重要なのは、慎重な時間の再割り当てであり、現状を完全に覆すことではありません。

これで 論文 、OnDeckのCEOは、スタートアップがクライアントとより多くの顔を合わせる必要がある3つの主な理由について語っています。彼は4日間で4つの都市を訪れ、顧客、顧客のニーズ、および製品の改善方法についてできるだけ多くのことを学ぶことにしました。よく過ごした時間。

より良い保持はあなたの顧客獲得コストを下げます

保持に重点を置いた戦略が収益性の向上に役立つもう1つの方法は、顧客獲得コストへの影響によるものです。 顧客獲得コスト（CAC） 顧客にあなたから購入するよう説得することに関連するコストとして定義することができ、マーケティングコスト、販売コスト、調査などを含む、そのような活動に関連するすべてのコストが含まれます。

問題は、新規顧客の獲得には費用がかかる可能性があることです。以下の図表1に示すように、CACはセクターによって大きく異なりますが、全体的なポイントは明らかです。新規顧客の獲得には多額の費用がかかります。

保持に焦点を当てた戦略は、CACの数値を改善する効果的な方法です。これを行う1つの方法は、雇用について上で説明したことに関連しています。営業チームのコストを含めてCACを計算する場合、保持に重点を置いた戦略は、営業部隊の努力を管理し続けるのに役立ち、したがってCACを低下させます。よりスリムで効率的な営業チームは、人件費1ドルあたりより多くの新規顧客を生み出します。

保持に焦点を当てた戦略がCACを改善するもう一つの方法は、おそらく最も効果的なマーケティング形態である口コミへの影響によるものです（図8）。紹介キャンディによる最近の研究 見つけた 「調査によると、口コミは他のすべての購入決定に影響を与えます」、「口コミを通じて獲得した顧客は、平均的な顧客よりも200％多く支出し、自分で2倍の紹介を行っています。」

考慮すべき重要な点は、忠実な顧客はそうでない顧客よりもあなたの会社とあなたのブランドについて前向きに話す可能性がはるかに高いということです。 最近の研究 満足している顧客は平均して他の9人に前向きな経験について話していることを示しました。逆もまた真です。不満を持っている顧客は、他の22人にネガティブな体験について話す可能性があります。

したがって、保持に焦点を当てた戦略は、おそらく着手できる最も効果的なマーケティング戦略です。 。忠実な顧客がブランドアンバサダーになり、紹介が最も安価で最も効果的な顧客獲得の形態である場合、忠実で満足している顧客の数が多いほど、明らかにCACは低くなります。そして、この発見は私のモデルで裏付けられました： チーム、資本、および努力を維持に集中させると、CACは24か月間で最大40％減少する可能性があります （図表9）。

マーク・ザッカーバーグ それを合計 うまく：「人々は人々に影響を与えます。信頼できる友人からの推薦以上に人々に影響を与えるものはありません。信頼できる紹介は、最高のブロードキャストメッセージよりも人々に影響を与えます。」

忠実な顧客へのアップセルは、新規顧客よりもはるかに簡単です

保持に焦点を当てた戦略が収益性を改善できる最後の重要な方法は、忠実な顧客に新規または追加の製品やサービスをアップセルすることがはるかに簡単だからです。

ほとんどの企業は、コア製品に追加または追加の製品を提供することに取り組む可能性があります。これは、収益性を向上させるための最も重要な方法の1つです。による Forresterの調査 アナリストは、「アップセルやクロスセルなどの製品の推奨は、eコマースの収益の平均10〜30％を占めています。」

アップセルが非常に重要である場合、忠実な顧客のコンバージョン率が新規顧客よりも劇的に優れていることを考慮することが重要です。による研究 マーケティングメトリクス 既存の顧客を変換する確率は60％〜70％であるのに対し、新規顧客の場合、この数値はわずか5％〜20％に低下することがわかりました。

新しいクライアントへの新製品の販売に焦点を合わせるのではなく、既存の顧客へのアップセルははるかに有益な戦略です。したがって、リテンション重視のアプローチは、アップセルできる忠実な顧客の基盤を増やすことで、長期的に収益性を向上させるのに役立ちます。

保持を改善するための実用的なヒント

この記事の大部分は、保持に焦点を当てることが良い考えである理由を示すことに焦点を当てています。次の自然な質問は、「まあ、どうすればそれができるのか」ということです。

保持に重点を置いた戦略を実装する方法は数多くあり、率直に言ってこの記事の範囲を超えています。しかし、今のところ、これを達成する方法に関するいくつかの実用的なヒントを残しておきましょう。

• 既存の顧客向けのロイヤルティプログラムを開始します。メリットの程度は、顧客であった期間と直接相関します。
• 「営業担当者」をリレーションシップマネージャーに変えます。おそらく、現在の営業チームを半分に分割し、現在の顧客に焦点を当てる人の数を増やし、プラットフォームにとどまらせます。
• 営業担当者を雇うのではなく、新しい顧客の獲得に集中する必要がある場合は、デジタルマーケティングに多くのお金を投入します。これは、人を雇う/訓練する/解雇するよりもオン/オフを切り替えるのがはるかに簡単です。
• 投資家とコミュニケーションを取り、保持戦略を強調することに対して、思慮深く、計算された、金銭的な報酬を示します。これは、あなたの成功を真に応援し、迅速な撤退を求めていない投資家に受け入れられるべきです。
• 飛行機に乗って、5日間の短い旅行に出かけ、全国のできるだけ多くの顧客を訪問します。
• 営業担当者が不足していたり​​、マーケティングに十分な費用をかけていなくても、保持は問題ではない可能性があります。それはおそらくあなたの製品です。製品の主要な問題を修正し、製品/市場の適合性を探します。
• 保持を測定および分析する方法を実装します。たとえば、顧客満足度を測定します。これを測定するためのメトリックは多数ありますが、一般的なメトリックは ネットプロモータースコア（NPS） 、これは、投資家の売り込みデッキで多くのスタートアップが資本をフォローしたり、ウェブサイトでフォローしたりするために使用されています。

結論：保持は報われ、早期にそれに焦点を合わせる

スタートアップは焦点を当てるべきことがたくさんあり、創業者が非人道的な量のタスクに優れているというプレッシャーを持っていることは周知の事実です。しかし、ことわざのある世界では ホッケースティックチャート が標準であるため、成長を何よりも優先しないことはほぼ不可能になります。会社の成長に思慮深く統制のとれたアプローチをとることで、創設者とVCが夢見る「ホッケースティック」の軌跡が実際に作成されます。将来を見据えて、ビジネスの基礎となる指標が持続するように構築された健全な成長を示している場合、創設者の出口はより高い評価になります。評価がEBITDA、収益、または「合計ユーザー」の倍数（FacebookやSnapchatなど）に基づいているかどうかにかかわらず、高品質の企業ではより高い倍数を受け取ることが保証されます。

貸借対照表と損益計算書からキャッシュフロー計算書を作成する方法

それでも、私自身のテックスタートアップの創設者であり、スタートアップコンサルタントでもある私は、他の創設者が新しい顧客の獲得を犠牲にして重要なビジネス指標や機能を無視していることを何度も目にします。成長への執着心が主な理由で、大きな可能性を秘めた企業が道に迷うことがよくあります。この記事で伝えたいのは、よりスマートで長期的な戦略は、企業の健全性と成長に焦点を当てた戦略であるということです。

そして、会社の健康に関しては、間違いなくこれの最も重要な推進力は顧客満足と維持です。満足している忠実な顧客は、そうでない顧客よりもはるかに価値があります。キャサリン・バルケッティが有名に言ったように、「販売ではなく顧客を作る」。この記事がこの点を理解するのに役立つことを心から願っています。フォローアップの質問がある場合は、お気軽にご連絡ください。