投資家と資金調達

サブスクリプションビジネスモデルに疲れた

今年の初め、私の銀行は、私が何年も使用していたクレジットカードの「メンバー」になるように私を招待しました。私は興味をそそられました。

残念ながら、それは圧倒的な提案でした。

メンバーシップのメリットは、基本的に私が現在無料で楽しんでいたもの（キャッシュバック、FXマークアップなし）でしたが、今では月額10ドル以下の料金で提供されていません。 PRの間を読んで、銀行は借入見積もりを下回っていたに違いなく、今や新しい消費者の流行語で利益の穴を埋めようとしていました。 サブスクリプション 。

かつては牛乳やニッチな趣味のような良性の主食の領域でしたが、サブスクリプションは今ではあらゆる種類の消費者市場に浸透しています。ブランドは、リピート購入の傾向を形式化し、ウォレットシェアを増やす方向に向かっています。これは、2000年代初頭に導入された実績のあるSoftware as aServiceの「SaaS」プレイブックのカーボンコピーです。

私のクレジットカードの場合に戻って、事件は私にすべてを購読する競争が行き過ぎたのではないかと思いました。多くのサブスクリプションビジネスは、目を丸くした投資家をなだめるために、商品またはニッチな商品のいずれかで、経常収益と忠誠心を「統合」しようとする誤った試みであるようです。

c corp vs s corp vs llc

ピークサブスクリプションに達しましたか？

サブスクリプションeコマース市場の2018年の売上高は75億ドルで、年率ベースで60％の成長を遂げています。マッキンゼーによる燃料。ここにはデジタルサブスクリプションは含まれないことに注意してください。アマゾンプライム加入者は1億5000万人で、これは年間収益だけで約150億ドルに相当します。

サブスクリプションeコマースの売上高10億ドル

サブスクリプションeコマースセールス

同じ分析により、消費者サブスクリプションモデルが3つの仕事のようなカテゴリに分類されます。 キュレーション （サンプルの55％）、補充（32％）、および アクセス （13％）。サブスクリプションの最も人気のある形式であるキュレーションは、eコマースの病気に対する皮肉な解毒剤です：大量の豊富さとそれをすべてふるいにかけるために誰かに支払うことの価値。

急速に増加している市場全体を超えて、ウォレットのシェアが増加しているため、サブスクリプション収益は増加しています。サブスクリプション管理プラットフォームプロバイダーによると、サブスクリプションに対する消費者の月間平均支出は、2年間で141％増加しています（2016年には18.49ポンド、2018年には44.55ポンド）。 Zuora の英国の消費者の分析。

My Subscription Addictionによると、サブスクリプションに重点を置いた企業は失敗率が高く、特定のコホートが敗北に屈しています。なぜから推測できるかについての手がかり 40％最終的にサブスクリプションプランをキャンセルする顧客の割合は、最初の6か月だけで半分になります。急なマーケティング費用と割引で資金を調達して、私たちがただ店に行っていたサブスクリプションで日常の物を売ろうとする一見均質な性質は、フラッシュセールと類似しています。流行 10年前から。

サブスクリプションベースのビジネスモデルにおける成功と失敗の間の微妙な境界線も、無計画に思えます。ハローフレッシュを取り、ブルーエプロン、どちらも2017年に公開された、一見同じように見える2つのミールキットビジネスで、それぞれの評価額は20億ドルを下回っています。それ以来、ブルーエプロンは挫折しました。今では価値がありますただ 4,740万ドルで、破産の危機に瀕しています。一方、HelloFreshには、あらゆる点で、繁栄した。

ここで学ぶべきより良い実行の教訓がありますが、最優先のメッセージは傲慢と靴磨きの1つであることを示唆しています。結局のところ、食事キットは特に革命的な消費形態ではなかったことがわかりました。

ロボットを構築してプログラムする

サブスクリプションでのシューホーニング

ボタンをクリックするだけでクラウドベースのドロップシッピング操作を利用できるグローバルなeコマース市場では、アイデアを非常に迅速に実行できます。このような容易さは、競合他社が多岐にわたる速度で実現しているように見える場合、ブランドやアイデアを守ることも非常に困難になることを意味します。これは、新しい参入者が大量に到着して価格を押し下げる前に、新しい市場への誇大宣伝を構築することによってトロイの木馬として行動するフィールドのパイオニアにとって特に失望し、終末を迎える可能性があります。

顧客生涯価値の数値が競争からコモディティ化へと縮小するのを目にする企業は、スライドに対処するための創造的な方法を考えます。サブスクリプションプレイはしばしば銀の弾丸と見なされます。ただし、過去のかみそりの刃やゲーム機のビジネスモデル（「ベース」をコストで販売し、「使い捨て」でマージンを稼ぐ）とは異なり、これらのサブスクリプションプレイは、元の製品に足を引っ張られ、希薄にリンクされているように見えることがよくあります。

クリアアライナー 。 Invisalignの特許が失効して以来、歯科矯正医の仲介を取りやめたため、在宅のクリアアライナーの価格は半減しました。このような製品を提供する多くのD2Cスタートアップは、この急速にコモディティ化する業界に、経常収益の靴べらとして歯のホワイトニングを提供しようとしています。
マットレス 。マットレスを箱に真空パックするという発見は、高貴でありながら堀のない革新でした。非常に多くの企業が現在、WSJレポーターがそのような製品を提供している集計ゲームの無料試用期間を通じて、最大8年間の無料睡眠を得ることができます。
ジュイセロ 。ジュースプレスが1億2000万ドルの資金調達を行うことができるとき、それは避けられない 400ドルのデバイスを売るだけでは不十分です…

すべてのSaaS化

SaaSは、消費者とベンダーの間に相互利益の絆を確立したため、エンタープライズおよびB2Bソフトウェア市場における革新的なサブスクリプションビジネスモデルでした。 IT調達マネージャーにとって、廃止が削除され、ハードウェアコストがクラウドにアウトソーシングされました。ベンダー自体は、従来の売り込みの困難な販売サイクルから解放されたセルフサービスの販売モデルで、すぐに牽引力を得ることができました。

ソフトウェアの実装コストは、多額の前払いから永久年金に効果的に変換されました。これは、企業顧客にとってはリスクが少なく、スケーラブルであり、開発者にとっては、初期のソフトウェア開発コストが返済されると、新しいことを試す力と影響力を備えた限界費用ゼロの「フライホイール」領域に入りました。 SaaSのゴッドファーザーの1つであるSalesforceを見てください。これは、最初の初期製品である単純なCRMシステムとは関係のないあらゆる種類の活動を行う2,000億ドルのジャガーノートになりました。

これはすべてB2B /エンタープライズ市場では問題ありませんが、消費財企業がSaaSタイプのサブスクリプションビジネスモデルに参入しようとしているときに私が目にする問題は次のとおりです。

サブスクリプションのほとんどは、貿易金融のドレスアップ形式です。
ビジネスモデルは、経常収益のSaaSタイプの特性に対する投資家の要望に合うように計画されています。
サービスの反復的な改善の欠如と競合他社からの防御力の弱さは、忠誠心を獲得するのがはるかに難しいことを意味します。

経常収益の魅力と誤謬

ビジネスのサブスクリプションの魅力は、これが全体的な顧客生涯価値の増加につながるため、経常収益を引き付けることを目的としています。サブスクリプションは、顧客の銀行口座への毎月の請求をダイアライズするため、リピート購入の忠誠心を形式化する非常に「直接的な」方法になります。

サブスクリプションの約束は、SaaSビジネスの場合に過去の評価を与えているスティッキーな収益を引き付けるという目標によって推進されています upticks 同等の1回限りのライセンス価格の競合他社の2〜3.5倍。たとえば、アドビは、2012年5月にサブスクリプション価格を導入して以来、株価が1,000％以上上昇し、NASDAQの200％上昇をはるかに上回っています。さらに多くのコンテキストについては、同じ期間に、IBM – 苦労したクラウド時代–価値が25％低下しました。

定期的な収益を引き付けるという目標によって推進されるサブスクリプション

SaaSとデジタルサブスクリプションを使用すると、経常収益により製品のさらなる改善が可能になり、既存の顧客ロイヤルティがさらに組み込まれます。開発者はユーザーの行動にライブアクセスでき、何が機能し、何が機能しないかを確認できます。何かが明らかに消費者を喜ばせているとき、それをさらに強化するためにより多くのリソース（経常収益）を割り当てることは簡単になります。 Netflixがどのように作ったか覚えておいてくださいバードボックスユーザーの視聴パターンに基づいていますか？

物理的な製品サブスクリプションの場合、多くの場合、経常収益はそのような価値を高める活動には入りません。

ユーザーテストの実施方法

毎週玄関先に届く食事キットをどのように革新または改善できますか？
デジタルユーザーのエクスペリエンスを時間の経過とともにさらに学習することで豊かにするデータモートは、物理的な商品市場でどのように現れますか？

答えは、ほとんどの場合、そうではないということです。

多くのサブスクリプションビジネスは、サブスクリプションを貿易金融手段として使用するという罠に陥ります。つまり、収益を前倒しして、より高価な新規顧客へのマーケティングにすべてを費やします。このような場合の経常収益は、現状が変わらず無関心が蔓延している場合にのみ忠誠心と同等になります。

リピート購入を獲得

顧客について詳しく知るためにサブスクリプションが必要であるという考えは、他の市場の歴史によって再び明らかになる可能性があります。スティッキーで繰り返し機能を要求する究極の業界である銀行を取り上げます（この場合は預金から）。永久通知口座が普及している一方で、預金金の大部分は、定期口座または当座預金口座のいずれかにあります。これらの2つの極端はそうではありません 契約上 繰り返し発生しますが、銀行は、継続的な支払能力が保証されるように、リスクチームの傾向とストレステストのロールオーバー率（本質的に解約率）をモデル化します。

何世代にもわたって、消費財企業はサブスクリプションビジネスモデルを必要とせずに対処してきました。家計をストックしているFMCGの巨人は、不格好なサブスクリプションで消費者を邪魔しませんでした。代わりに、繰り返し購入を「獲得」するという動的な摩擦により、ブランドとエンドユーザーの間の信頼が維持されました。ブランドは、毎月の注文履歴を集計して季節的な傾向を導き出し、クーポン/調査プロモーションを使用してエンドユーザーに直接アクセスし、フィードバックや習慣について詳しく学びます。

サブスクリプションビジネスモデルが機能する条件

過去には、サブスクリプションは物理的な利便性をもたらしました。雨の中で飛び出す必要なしに地元のぼろきれが配達され、目覚める前に玄関先に新鮮な牛乳がありました。デジタル経済は、サブスクリプションの付加価値要素への関心を高めています。これらの2つの懐かしい例では、雑誌をデジタルで読むことができるようになり、eコマースの発見により、より適切な牛乳ベンダーを簡単に見つけることができます。

ただし、2020年には、サブスクリプションビジネスモデルのコンテキスト内で考慮すべき重要な要素として、次の要素があります。

1.心理学

広く評価されているいくつかを調べる特性サブスクリプションが提供するもののうち、2つのサイコグラフィック特性に分けることができます。 私たちの必要なもの （必需品）と 私たちが欲しいもの （贅沢）。

サブスクリプション心理学

優れたサブスクリプションビジネスモデルは、これらの領域の1つで優れていますが、2つの領域の交差点内に何かを見つけることができれば、より長期的な防御が可能になります。必需品の面では、それは純粋な商品の提供との差別化を確実にし、贅沢の面では、それはニッチな「持っているといい」サービスのためだけに市場を拡大します。

プログラミング言語の書き方

ここではいくつかの例を示します。

	価格	利便性	キュレーション	化粧箱例えばバーチボックス美容製品のキュレーションにより、消費者はプレミアムブランドを低コストで試すことができ（キュレーターが提供する集合的な規模により）、サプライヤーとの興味深いマーケティング活動を構築することもできます。	ストリーミングビデオ例えば Netflix ケーブル切断と視聴するものの無限の選択の時代では、信頼できるサービスをオンにして、彼らがあなたが望むと思うものを提供させることには利点があります。	パーソナライズ	メールオーダーコンタクトレンズ例えばウォーリーコンタクトレンズは良性の製品ですが、ユーザーの処方に合わせてカスタマイズする必要があります。工場から直接購入すると、検眼医の仲介人が削減され、価格面でのメリットが得られます。	健康相談例えばバビロンヘルス個人的な医療相談やアドバイスへの固定価格のアクセスを提供することは、消費者にとって強力なオーダーメイドの利便性を持つユニークな利点です。

2.信託債

SaaSを使用すると、顧客はソフトウェアを継続的にサポートするためにベンダーに依存します。そうしないと、顧客は解約します。このダイナミクスは、調整されたインセンティブで、両当事者間の健全な関係を維持します。

同じことがほとんどの消費者向けサブスクリプションビジネスにも当てはまると言えますか？良性の消費者の主食で継続的な製品の改善と革新のサイクルを持つことができると考えるのは間違いなくより希薄です。

代わりに、多くの場合、サブスクリプションは無関心を利用するために使用されます。使用がベンダーにとってメリットであるSaaS製品とは異なり、何が有用で何がそうでないかについて直接フィードバックを提供するため、消費者サブスクリプションビジネスは、消費者がサービスを使用しないときに最もメリットがあります。無関心から利益を得るのは、理想的な長期的なビジネスモデルではありません。

ビジネスに社会的影響の要素を持つことは、より良い信頼の絆を伝えるのに役立ちます。英国では、「不思議」スーパーマーケットが望む完璧なニンジンの美学に合わない野菜。より多くの顧客がビジネスをより多くの農家に届けることを可能にするだけでなく、より多くの顧客が会社に食品廃棄物を減らす力を与えます。

3.ビュッフェのような感覚

食べ放題のビュッフェが存在する理由は、実際にお金を稼ぐからです。彼らは不合理なものを食べさせます貪欲消費者は、より多くを消費することで、他のダイナーよりも多くの効用が得られると考えています。それでも、時間の経過とともに、ビュッフェはまだ利益を上げます。

消費者サブスクリプションは、このビュッフェの考え方に何らかの要素がある場合に機能します。食べ放題のサブスクリプションがユーザーに実用性と満足感をもたらす場合、サービスの伝道はより多くのダイナーを引き付けるでしょう。

Spotifyを利用—曲が始まります平均 1プレイあたりのロイヤルティは0.0072ドル（以前に開示された0.006ドルから0.0084ドルの範囲の平均に基づく）。このサービスの料金は月額9.99ドルで、これは1,388曲が価格に「含まれている」ことを意味します。 4分間の曲を1,388曲聴くには、ユーザーは月に92.5時間、つまり1日3時間強を費やす必要があります。これに基づいて、私は手を挙げて、Spotifyが私からお金を稼いでいると言うことができますが、それから私の「最大のユーティリティ」を取得していなくても、それは大きな価値のあるサービスだと思います。

貿易金融のサブスクリプションビジネスを時の試練に耐えるビジネスから分離するのはこの要素だと思います。消費財のサブスクリプションを正しく取得するのが非常に難しい主な理由は、アナログのコンテキストで「食べ放題」の考え方を得るのが非常に難しいためです。そうするもののいくつかの例：

ClassPass ：「無制限」ではありませんが、ジムクラスのバンドル価格はユーザーにとって魅力的な提案です。
アマゾンプライム ：無料配達フックを習得しました。これにより、買い物客はさらに購入するようになります。
無制限のデータセルプラン ：最終的に、ユーザーが使用するデータが多すぎると、ユーザーは抑制されます。

次の流行は何ですか？

あなたがいつか引き付けたいと思っている投資家をなだめるためにビジネスを構築することは、ビジネス構築ゲーミフィケーションの進化する旅の危険な道です。定期的な収益指標を示すというSaaSゲームプランに従うことは、これが発生した1つの方法でした。現在、2020年、WeWorkian後の余波で、あらゆるコストでの成長のハイパースケーリングよりも利益を追求する中で、消費財の新興企業の基準はさらに高く設定されました。

消費者向けeコマースのマクロ環境は非常に厳しいものです。グーグル、フェイスブック、アマゾンのような大規模なアグリゲーターの遍在は、市場への門番として機能し、広告税を請求し、顧客との関係を所有しています。これらの条件により、多くの消費財企業は価格設定と差別化で底辺への競争を強いられています。

ランドルの台頭

このような集約により、「価格」と「利便性」の必需品が、簡単に複製できる商品にすばやく収束する可能性があります。現在、大規模なテクノロジーの巨人は、定期的な収益バンドル（ランドル）サブスクリプションオファリングを構築することで利便性を活用し、消費者がアクセスできるワンストップショップになっています。 Appleがわずか数年でAppleCareからクラウド、ニュース、音楽、テレビ、ゲームにどのように移行したかを考えてみてください。このすべての余分な収入と注意は、ハリウッドとデトロイトを同時に引き受けるなど、これまで以上に大胆な偉業を試すための勢いのフライホイールを彼らに与えます。

したがって、私は消費者スタートアップの次の波が焦点を当てることを期待しています キュレーション そして パーソナライズ クローンを作成するのが難しく、本質的により特注されている経常収益製品の側面。サブスクリプションは、時間の経過とともに消費者に付加価値をもたらす方法を見つけたときに成功します。賢い人はいつの日か、消費者製品のためにスケーラブルな方法でこれを行う方法を理解するでしょう。

近接類似性の連続性と閉鎖のゲシュタルト原理を説明する

新しいブランドがオーガニックの顧客をオンラインで見つけるのは難しいです。そのためには、ハイパーローカルマーケティングの昔ながらのオフライン要素がデリゲールになると思います。日常生活の中で顧客を見つけてから、マスマーケットのアグリゲーターエコシステムの外でオンラインで顧客にサービスを提供することは、今後の最も実行可能な方法かもしれません。