Uxデザイン

顧客の話を聞かない–ユーザー調査が重要な理由

「多くの場合、人々はあなたがそれを見せない限り、彼らが何を望んでいるのかわかりません。」 -スティーブ・ジョブズ

お客様の声を何回聞いたことがありますか 教えて 私たち彼らが望むもの、それがそうではないことを学ぶためだけに 本当に 彼らは何を望んでいましたか？私たちは混乱して困惑してしまいます。

たとえば、クライアントはエリートデザインチーム製品のUIを再設計します。彼らはリードデザイナーに、彼らの製品は時代遅れであり、新鮮で新しいUIが欲しいと言います。彼らは、「私たちは再び市場で関連性を感じたい」と言っています。設計チームは提供しますが、クライアントは結果に満足していません。何が起こった？

ユーザー調査が重要である理由の1つは、顧客の動機を見つけることです。

ユーザー調査は、UXデザイナーがクライアントの真のニーズと動機を見つけるのに役立つため、重要です。（画像提供ハルゲートウッド）

新しいデザインは劣っていましたか？番号。

私たちは、クライアントが実際に望んでいたことではなく、クライアントの言うことに耳を傾けました。 彼らが伝えようとしていたことは次のとおりです。

売上高は本来あるべき場所ではなく、この特定の製品は遅れをとっていますが、理由はわかりません。

新しいUIでは、この特定の問題を解決することはできません。豚に口紅をつけるようなものです。

オーストラリアのファッションスタートアップ小売業者獲物の靴彼らが彼らのビジネスをほとんど失った 聞いた 彼らの顧客に。彼らは顧客に「靴の概念化とカスタマイズに時間を費やしてもらえますか？」と尋ねました。答えは「確か」でした。ただし、実際には、顧客は自分たちの「作成」を望んでいませんでした。 自分の 靴。「私たちは、マスマーケットの顧客が作りたくない難しい方法を学びました。彼らはインスピレーションを得て、何を着るかを示したいと思っています。」

彼の本では、「イノベーターのジレンマ」と著者のクレイトン・M・クリステンセンは言います。「[偉大な企業が失敗した理由]は、その優れた管理にあります。自体根本的な原因でした。マネージャーは、本来のプレイ方法でゲームをプレイしました。」

確立された企業の成功の鍵となる意思決定とリソース割り当てのプロセスは、破壊的技術を拒否するプロセスそのものです。競合他社の行動を注意深く追跡する。より大きな利益を生み出す、より高性能で高品質の製品を設計および構築するためにリソースを投資します。これらが、破壊的なテクノロジーの変化に直面したときに大企業がつまずいたり失敗したりする理由です。

これが、ユーザー調査がこれまで以上に重要である理由です。

難しい真実は、私たちはお客様の言うことを神聖なものと見なしているということです。

私たちはお客様を知りません。そのため、ユーザー調査は非常に重要です。

ユーザー調査の重要性を認識することは、UXデザイナーがクライアントの真のニーズと動機を見つけるのに役立ちます。

これは問題を引き起こします。私たちデザイナーがクライアントの反応に思慮深く挑戦しないと、製品全体とそのビジネスが失敗する可能性があります。しかし、解決策があります。それは、調査に焦点を当てた詳細なユーザー調査です。 お客様が本当に望んでいること 。

しかし、なぜ顧客が必要なものを私たちに伝えるのがとても難しいのですか？

2つのシステムの物語

顧客が必要なものを私たちに伝えるのに苦労している理由の一部は、神経科学にあります。「脳科学」のこの分野では、2つのタイプの考え方があります。 システム1 そして システム2 。

システム1の思考は反応的です。これは、感情、習慣、および直感が支配的な特性であるところです。

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対照的に、システム2の考え方は分析的です。意図的、事実的、論理的。

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質問されると、ほとんどの顧客は次のように答えます システム2 彼らは「その場で」または「本当にわからない」ので考えるので、意図的で論理的な答え、つまりひざまずく反応で答える方が簡単です。プロジェクトを開始したり、新しい仕事を勝ち取ろうとしているデザイナーは、お客様に質問したくないので、これらの回答を受け入れます。

人々がどのように反応するかを知ることは、UXデザイナーがユーザー調査が重要である理由を理解するのに役立ちます。

システム1とシステム2の考え方は、質問されたときに人々がどのように反応するかを説明します。

問題は、ほとんどの人がシステム1の考え方を使用して時間の大部分を費やしていることです。誰かが自分の世界に入って質問を始めると、彼らは捨てられ、システム2の考え方で答え、真の本当のニーズと矛盾する答えにつながります。

彼らが何を望んでいるかを知ることは顧客の仕事ではありません。
スティーブ・ジョブズ

ユーザー調査を入力してください

これらの根深いニーズに到達するための頂点は、ユーザー調査にあります。ただし、プロのデザイナーとして、ユーザー調査はデリケートなトピックであることを私たちは知っています。

ユーザー調査について話し合うときに、クライアントから次のことを何回聞いたことがありますか。

「私たちはお客様です。」
「私たちはすでに研究を行っています。」
「私たちの従業員は顧客です。」
「私たちは「プロジェクトを実行」して、後で問題に対処することができます。」
「私たちには予算がありません。」

これらの誤った信念は、私たちを不採算であり、受け入れられない危険な道へと導き、最終的には緊張した関係につながります。

クライアントは私たちが彼らのユニークなニーズに集中することを望んでいます。それがユーザー調査が非常に重要である理由です。

クライアントは私たちが彼らのユニークなニーズとウォンツに集中することを望んでいます。彼らはそれをうまく表現できないかもしれませんが、これがユーザー調査が重要である理由です。（画像提供オースティンディステル）

本質的に、クライアントは私たちが独自のニーズ、ウォンツ、課題、状況に集中することを望んでいますが、それを明確に表現することができないため、デザイナーは厳しい立場に置かれます。重要なのは、より詳細なユーザー調査ですが、クライアントがすでに行ったこと、または行ったと信じていることとのバランスをとることで、時間とお金を無駄にしたり、関係を損なったりすることはありません。

ユーザー調査方法

がある UXデザイナーがユーザー調査に使用できる多くの方法、しかし、ほんの一握りは、私たちの顧客/クライアントの実際の欲求、ニーズ、および動機についてのより深い洞察のセットを提供することができます。

ユーザーインタビュー 。次のような適切な定性分析と組み合わせると主題分析、ユーザーインタビュー顧客の本当の気持ちや動機を決定する上での超大国です。ユーザーインタビューは、直接またはリモートで（できればビデオを使用して）行うことができ、観察、聞き取り、および非言語的コミュニケーションを使用するため、強力なツールになります。

ユーザーの観察 。観察 UX研究者によって実行されるか UXデザイナー顧客が日常の活動をしているのを見る人。アイデアは、言われていることと行われていることを比較対照することです。ユーザーの観察には2つのタイプがあります。

制御されます。制御された観察は、ラボまたは事前に準備されたセットアップで実行されます。これにより、ユーザーリサーチャーは、さまざまな状況で顧客が実際に何をしているのかを知ることができます。注意の1つの注意：注意してくださいホーソン効果、これは研究の現象です。顧客が何をしているかに注意を向けることにより、彼らは研究の期待に向けて彼らの行動を形作る可能性が高くなります。
自然主義。自然主義的な観察は、事前に準備された設定なしで「野生で」実行されます。自然主義的なアプローチは、より信頼性が高く、人々を観察するための好ましい方法であると考えられています。

ユーザーのニーズを明らかにするのに役立つ多くのユーザー調査方法があります。

UXデザイナーが顧客やクライアントの根本的なニーズを特定するのに役立つ、いくつかのユーザー調査方法が存在します。（画像提供デビッドトラビス）

シャドウイング 。本質的に受動的な観察とは対照的に、シャドウイングは、UX研究者が顧客に参加して活動を行う能動的な調査方法です。それは顧客の自然環境で行われ、彼らの動機と行動へのより深い洞察を提供します。ただし、研究者が実行中の活動に独自のバイアスを導入しないように注意する必要があります。

ユーザビリティテスト 。安定したユーザー調査方法であるユーザビリティテストは、バイアスを減らし、顧客がタスクを完了しようとするときに顧客を観察することを目的としています。ユーザビリティテストの利点の1つは、問題を早期に特定して対処できるようにすることです。顧客が何を言っているかではなく、顧客が何をしているのかを知ることに関して、このUX調査方法は、設定、観察、および学習するのに最も簡単な方法の1つです。他のUX調査方法とは異なり、お客様に実行してほしいアクティビティについて事前に設定しておくことをお勧めします。 自由に流れる 。

しかし、ユーザー調査が必要なものを提供する結果を提供していることをどうやって知ることができますか？自分たちが正しい方向に進んでいることをどうやって知ることができますか？

真実は、私たちにはわかりません。ユーザー調査は多くの洞察とデータを提供することができますが、これはすべて、時には何度も何度もテストする必要がある仮説につながります。と呼ばれるテクニックがあります問題解決の5つの理由。「なぜ」を5回尋ねると、問題の根本にたどり着くと理論づけられています。

ユーザー調査も同様です。それはと呼ぶことができます 5つのなぜ分析 。お客様の実際の根底にあるニーズに到達するまで質問を続ける必要があり、感情、動機、ニーズに対処していると結論付けたことがわかります。この段階で、私たちはお客様の声に耳を傾けるだけではありません。

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さらなるユーザー調査

しかし、行き詰まり、ユーザー調査で求めている結果が得られない場合はどうなるでしょうか。この場合、行動経済学などの追加の原則で調査方法を補足することができます。

行動経済学大多数の人々が特定の状況下でどのように行動するかを説明します。これは、他の手法が機能しない場合に、研究者が顧客の行動をよりよく理解できるように設計されています。行動経済学の原則は、ユーザーが意識的に認識していないが意思決定を推進している根本的な問題を説明する普遍的な調査の洞察と考えてください。

ユーザー調査で使用できる5つの行動経済学の原則を次に示します。

固定。私たちが最初に目にするのは、たとえば数字であり、私たちの判断と決定をさらに後押しします。アンカーは参照フレームに関するものであり、強力な場合があります。良い例として、SteveJobsを参照できます。彼の新製品の多くは、「この製品の価格は簡単に1299ドルになると思うかもしれませんが、わずか899ドルで発売されることを嬉しく思います」と述べています。

ちょうど起こったことは錨泊でした。 1299ドルの価格は私たちの心に残るので、彼が899ドルについて言及するとき、それは掘り出し物のように思えます。 899ドルでさえ高価であることに注意してください、しかしそれは参照のフレームのためにそのように見えないでしょう。

ユーザー調査については、アンカーリングに関しては非常に慎重に検討したいと考えています。顧客/クライアントの前に置く最初の数字、事実、または参照は、残りの会話とその後の質問に大きな影響を与えます。

行動経済学の原則でユーザー調査方法を補足する。

希望する結果が得られない場合は、行動経済学の原則でユーザー調査方法を補完することができます。

デフォルト設定 。システム1とシステム2の考え方を振り返ると、人々は通常、複雑な決定を避け、すでに知っていることに固執しようとします。私たちが彼らのニーズ、欲求、動機について学ぼうとしているとき、タスクを完了したり質問に答えたりする際の障壁を取り除くことで、デフォルトを利用して有利にすることができます。逆に、追加望ましいとは言えない行動を妨げる障壁。

オーストリッチ効果 。間違った道を進んでいるのではないかと心配している人は、自分のやり方を知りたくありません。これは私たち全員に起こります。例は事業債務です。事業主は、自分たちがどんどん借金をしていることに気づいたとき、しばしばこの道を歩み続け、状況を否定し、自分たちがどこまで進んだかに直面したくありません。

製品やサービスで困難な状況に直面している可能性のある顧客/クライアントに対応する場合、クライアントが音楽に「向き合う」ことをいとわない可能性があることを知って、この原則をユーザーインタビューの補足として使用できます。。このために、私たちはガードレールを構築して、彼らが回避されることを知って、彼らが軌道に乗るのを助けることができます。

社会的証明 。パックに続いて、つまり他の人がしていることをすることは、私たち全員が持っている固有の特性です。それは単なる社会的なことではなく、セキュリティの要素が関係しています（リスクが少ない）。

ユーザー調査に関連して、これは知っておくと便利な原則になる可能性があります。ユーザーインタビューを実行するとき、または制御されたユーザー観察中に、状況を可能な限り正常化し、「世界を救う」などの抽象的な概念ではなく、標準的な行動に訴えることで、顧客/クライアントが快適に感じるようにします。

結論

私たちは、お客様やクライアントの発言に基づいて行動することにより、お客様やクライアントに多大な不利益をもたらします。代わりに、彼らが実際に伝えようとしていることをよりよく理解するよう努めるべきです。これが、ユーザーリサーチが重要であり、デザイナーとして私たちが表面を超えて、優れた結果をもたらす真のニーズ、ウォンツ、動機を明らかにする必要がある理由の1つです。

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